波特五力模型：定义、示例与中小企业指南

波特五力模型解释一个行业的竞争有多激烈。了解每种力量、航空业与中小企业的实例、常见错误和局限。

波特五力模型（Porter's Five Forces）是分析一个行业竞争激烈程度，以及为什么有些行业比其他行业更赚钱的框架。五种力量分别是：现有竞争者之间的竞争、新进入者的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力，以及替代品的威胁。

迈克尔·波特于1979年在《哈佛商业评论》上发表《How Competitive Forces Shape Strategy》提出这一框架，在1980年出版的《Competitive Strategy》一书中加以发展，并于2008年在《The Five Competitive Forces That Shape Strategy》一文中作了更新。更新后的核心观点至今仍然成立：管理者往往把竞争定义得过于狭窄，只盯着直接对手，却忽视了决定利润空间的更广泛的力量。

本指南解释每一种力量，展示两个填写完整的示例，并为中小企业提供一个实用的使用方法。

五力模型详解

1. 现有竞争者之间的竞争

现有的参与者争得有多激烈？当竞争对手众多且相似、增长缓慢、固定成本高、产品雷同、退出代价高昂时，竞争往往更激烈。价格战是最具破坏性的形式，因为它把利润直接转给了客户。

2. 新进入者的威胁

新的对手进入竞争有多容易？请考察所需的资本、规模经济、品牌忠诚度、监管、获取分销渠道的难度，以及现有企业可能的反应。即使没人真正进入，这种威胁也会限制利润，因为价格必须保持在足够低的水平以阻止他们。

3. 供应商的议价能力

供应商能否在不失去你的情况下提价或降低质量？当供应商数量少、切换成本高、其投入品独一无二，或者它们自己可以进入你的市场时，它们的议价能力就会增强。

4. 买方的议价能力

客户能否压低价格或提出更多要求？当客户集中、大批量采购、容易转换、对价格敏感，或者可以自己完成这项工作时，他们的议价能力就会增强。

5. 替代品的威胁

还有什么能以不同的方式解决同一个问题？视频会议是商务旅行的替代品。电子表格可以是软件的替代品。替代品会给价格设置上限，而且由于它们看起来不像竞争对手，因此是最常被忽略的力量。

先界定你的行业

大多数薄弱的分析在第一种力量之前就出了问题。“餐饮服务”太宽泛，没有用处，而“我们这条街”又太狭窄。请从两个方面界定行业：产品范围和地理范围。如果两个细分市场之间的各种力量差别很大，就把它们当作两个行业。

假设你经营一家专门向一座城市的咖啡馆供货的面包店。你的行业是该都市区的批发手工烘焙食品，而不是“食品”。

分6步进行五力分析

1. 按产品和地理范围界定行业。
2. 列出参与者：竞争对手、潜在进入者、供应商、买方和替代品。
3. 为每种力量收集证据，例如市场份额、价格变动、合同条款和转换成本。
4. 将每种力量评为低、中或高，并写下理由。
5. 找出对你的利润最重要的一两种力量。
6. 决定你要如何应对，然后每年重复一次，或在市场发生变化时重做。

示例1：航空业

航空业是一个典型的例子：规模庞大、不可或缺，却难以赚到资本成本。国际航空运输协会（IATA）基于2022年数据的价值链研究显示，自1996年以来，航空公司的投资资本回报率一直低于其资本成本，2022年的经济损失为 USD 456 亿。研究指出了进入壁垒低、退出壁垒高、固定成本高、行业分散以及供应商集中等因素，并表示供应商的回报高于航空公司。

IATA 并未将其表述为五力分析。下表中的对应关系和评级是我们自己的解读。

这给我们的启示是：不可或缺并不意味着这个行业赚钱。决定盈利的是结构。

示例2：区域性 B2B 面包店

这家公司为虚构，仅作说明。一家40人的面包店向一座城市的咖啡馆和酒店供货。

这项分析指出了一个明确的优先事项：买方集中度。这比一长串笼统的观察更有用。

如何使用分析结果

五力分析应当改变某项决策。以下三种用法最为实用：

• 把自己定位在各种力量最弱的地方。找出价格压力较小的客户细分或渠道。
• 改变这些力量。长期合同、转换成本、更强的品牌和第二家供应商，都会把天平向对你有利的方向倾斜。
• 决定是否进入或退出一个市场。投资之前，先把新市场的结构与你现有的市场作比较。

常见错误

• 把行业界定得过宽或过窄。
• 只罗列因素，而不判断哪些真正影响利润。
• 对五种力量一视同仁。
• 把增长型市场自动视为有吸引力。波特2008年的文章警告说，快速增长并不总是意味着有利可图。
• 做一次就束之高阁。行业结构会随时间变化。

政府或互补品是第六种力量吗？

一些作者把政府或互补品添加为第六种力量。在波特2008年的文章中，政府政策被视为可以改变各种力量强弱的因素，而这一框架也可以用来分析互补品。常见的做法是，问监管或互补品如何影响这五种力量中的每一种，而不是把它们作为单独一项来打分。如果合作伙伴在你的市场中很重要，Barry Nalebuff 和 Adam Brandenburger 关于互补者的研究是一份有用的补充读物。

波特五力模型的局限

• 它是一张快照。它描述的是某一时点的结构，因此变化快的市场需要更频繁地更新。
• 它向外看。它很少涉及你自身的能力，因此请搭配 VRIO 等内部分析一起使用。
• 数字平台使它面临挑战。Van Alstyne、Parker 和 Choudary 在《Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy》（HBR，2016年）中指出，该框架描述的是传统的管道型企业，而平台还通过构建生态系统和网络效应来竞争。
• 数据可能难以获得。较小的市场很少有整齐的统计数据，因此请坦率说明哪些是判断。

五力分析、SWOT 与 PESTLE 的比较

它们配合使用效果最好。用 PESTLE 扫描趋势，用五力分析判断市场，再用 SWOT 把结论整合起来。我们的 PEST 分析指南和框架对比有更深入的介绍。

在 Aitraxus 中进行五力分析

Aitraxus 将波特五力模型纳入其引导式战略规划工具，与 SWOT、PEST、VRIO、商业模式画布和平衡计分卡并列。分析结论会成为包含支柱、目标、预算和负责人的战略的一部分，并作为一个章节出现在战略文档（Strategy Document）中，使其转化为行动，而不是停留在一页幻灯片里。

资料来源

• Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
• Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
• Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
• Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
• IATA, Aviation Value Chain

常见问题

什么是波特五力模型？

现有竞争者之间的竞争、新进入者的威胁、供应商的议价能力、买方的议价能力和替代品的威胁。这五者共同决定一个行业能赚取多少利润。

五力模型由谁在何时提出？

由哈佛商学院的迈克尔·波特提出。他于1979年在《哈佛商业评论》上提出，并于2008年在同一期刊上作了更新。

小企业可以使用波特五力模型吗？

可以，只要把市场界定得足够窄。对小公司来说，本地或细分市场的界定往往比宽泛的行业视角更能得出清晰的行动。

波特五力模型有什么例子？

航空业是常见的例子：激烈的竞争、强势的供应商和对价格敏感的客户，有助于解释这个行业为何难以赚到资本成本。

波特五力模型对数字化企业仍然适用吗？

适用，但有局限。它仍能解释定价能力和竞争，但平台型企业还需要分析网络效应和生态系统。

五力分析与 SWOT 有什么区别？

五力分析研究的是行业结构。SWOT 总结的是一家公司的优势、劣势、机会和威胁，因此五力分析的结论常常会汇入 SWOT。

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