Pięć sił Portera: definicja, przykłady i poradnik dla MŚP
Pięć sił Portera pokazuje, jak konkurencyjna jest branża. Poznaj każdą siłę, przykład linii lotniczych i firmy z sektora MŚP, typowe błędy i ograniczenia.
Pięć sił Portera to ramy do analizy tego, jak konkurencyjna jest branża i dlaczego jedne branże zarabiają więcej niż inne. Pięć sił to rywalizacja między istniejącymi konkurentami, zagrożenie ze strony nowych graczy, siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców oraz zagrożenie ze strony substytutów.
Michael Porter przedstawił je w artykule "How Competitive Forces Shape Strategy" w Harvard Business Review w 1979 roku, rozwinął w książce Competitive Strategy z 1980 roku i zaktualizował w artykule "The Five Competitive Forces That Shape Strategy" w 2008 roku. Główna teza tej aktualizacji nadal obowiązuje: menedżerowie często definiują konkurencję zbyt wąsko, obserwując bezpośrednich rywali i pomijając szersze siły, które decydują o tym, ile zysku jest do zdobycia.
Ten poradnik wyjaśnia każdą siłę, pokazuje dwa wypełnione przykłady i daje praktyczny sposób wykorzystania analizy w małej lub średniej firmie.
Pięć sił Portera wyjaśnione
1. Rywalizacja między istniejącymi konkurentami
Jak zaciekle walczą obecni gracze? Rywalizacja bywa silniejsza, gdy jest wielu podobnych konkurentów, wzrost jest powolny, koszty stałe są wysokie, produkty wyglądają podobnie, a wyjście z rynku jest kosztowne. Konkurowanie ceną to najbardziej destrukcyjna forma, bo przekazuje zysk wprost klientom.
2. Zagrożenie ze strony nowych graczy
Jak łatwo ktoś nowy może zacząć konkurować? Zwróć uwagę na potrzebny kapitał, korzyści skali, lojalność wobec marki, regulacje, dostęp do dystrybucji i to, jak mogą zareagować obecni gracze. To zagrożenie ogranicza zyski, nawet jeśli nikt faktycznie nie wchodzi, bo ceny muszą pozostać na tyle niskie, by zniechęcać.
3. Siła przetargowa dostawców
Czy dostawcy mogą podnieść ceny lub obniżyć jakość bez utraty Ciebie? Ich siła rośnie, gdy jest ich niewielu, zmiana dostawcy jest kosztowna, ich produkt jest unikalny lub mogliby sami wejść na Twój rynek.
4. Siła przetargowa nabywców
Czy klienci mogą zbić ceny lub żądać więcej? Ich siła rośnie, gdy są skoncentrowani, kupują w dużych ilościach, łatwo mogą zmienić dostawcę, są wrażliwi na cenę lub mogliby wykonać pracę sami.
5. Zagrożenie ze strony substytutów
Co jeszcze mogłoby rozwiązać ten sam problem w inny sposób? Rozmowy wideo są substytutem podróży służbowych. Arkusz kalkulacyjny może być substytutem oprogramowania. Substytuty ograniczają ceny i to siła najczęściej pomijana, bo nie wyglądają na konkurentów.
Zacznij od zdefiniowania branży
Większość słabych analiz błądzi, zanim dojdzie do pierwszej siły. "Gastronomia" jest zbyt szeroka, by była użyteczna, a "nasza ulica" zbyt wąska. Zdefiniuj branżę przez dwie rzeczy: zakres produktowy i zakres geograficzny. Jeśli siły różnią się wyraźnie między dwoma segmentami, potraktuj je jako dwie branże.
Załóżmy, że prowadzisz wyspecjalizowaną piekarnię zaopatrującą kawiarnie w jednym mieście. Twoją branżą jest hurtowa sprzedaż rzemieślniczych wypieków na obszarze tej aglomeracji, a nie "żywność".
Jak przeprowadzić analizę pięciu sił Portera w 6 krokach
- Zdefiniuj branżę według produktu i geografii.
- Wypisz uczestników: konkurentów, potencjalnych nowych graczy, dostawców, nabywców i substytuty.
- Zbierz dowody dla każdej siły, takie jak udziały w rynku, zmiany cen, warunki umów i koszty zmiany dostawcy.
- Oceń każdą siłę jako niską, średnią lub wysoką i zapisz powód.
- Wskaż, które jedna lub dwie siły mają największy wpływ na Twój zysk.
- Zdecyduj, co z nimi zrobisz, a następnie powtarzaj ćwiczenie raz w roku lub gdy rynek się zmieni.
Przykład 1: branża lotnicza
Linie lotnicze to klasyczny przykład dużej, niezbędnej branży, która ma trudności z zarobieniem na koszt kapitału. Badanie łańcucha wartości Międzynarodowego Zrzeszenia Przewoźników Powietrznych, oparte na danych z 2022 roku, podaje, że zwrot z zainwestowanego kapitału linii lotniczych jest niższy od kosztu kapitału od 1996 roku, a strata ekonomiczna w 2022 roku wyniosła 45,6 mld USD. Wskazuje niskie bariery wejścia, wysokie bariery wyjścia, wysokie koszty stałe, rozdrobnienie i skoncentrowanych dostawców oraz stwierdza, że dostawcy osiągają wyższe zwroty niż linie lotnicze.
IATA nie przedstawia tego jako analizy pięciu sił. Poniższe przyporządkowanie i oceny to nasza własna interpretacja.
| Siła | Ocena | Dowody |
|---|---|---|
| Rywalizacja | Wysoka | Rozdrobniony rynek, wysokie koszty stałe, wysokie bariery wyjścia |
| Nowi gracze | Średnia do wysokiej | Ogólnie niskie bariery wejścia, z pewnymi ograniczeniami, takimi jak dostęp do lotnisk |
| Siła dostawców | Wysoka | Skoncentrowani dostawcy osiągający wyższe zwroty niż linie lotnicze |
| Siła nabywców | Wysoka | Podróżni łatwo porównują ceny biletów i zmieniają przewoźnika |
| Substytuty | Średnia | Kolej na niektórych trasach i rozmowy wideo zamiast części podróży służbowych |
Wniosek jest taki, że bycie niezbędnym nie sprawia, że branża jest dochodowa. Decyduje o tym struktura.
Przykład 2: regionalna piekarnia B2B
Ta firma jest fikcyjna i służy jako ilustracja. Czterdziestoosobowa piekarnia zaopatruje kawiarnie i hotele w jednym mieście.
| Siła | Ocena | Dowody | Działanie |
|---|---|---|---|
| Rywalizacja | Średnia | Trzy podobne lokalne piekarnie, stabilny popyt | Konkuruj niezawodnością i asortymentem, a nie ceną |
| Nowi gracze | Niska | Piece, flota dostawcza i zatwierdzenia sanitarne wymagają czasu i kapitału | Utrzymuj mocne umowy i poziomy usług |
| Siła dostawców | Średnia | Dwa młyny, a ceny masła mocno się wahają | Zakwalifikuj drugiego dostawcę i dodaj klauzule przeglądu cen |
| Siła nabywców | Wysoka | Jedna grupa hotelowa to 35% sprzedaży i kupuje na podstawie ceny | Pozyskaj więcej średnich klientów, aby zmniejszyć zależność |
| Substytuty | Średnia | Mrożone produkty do dopieku są coraz lepsze | Promuj świeżość i oferuj dostawę tego samego dnia |
Analiza wskazuje jeden wyraźny priorytet: koncentrację nabywców. To przydatniejsze niż długa lista ogólnych obserwacji.
Jak wykorzystać wyniki
Analiza pięciu sił powinna zmieniać decyzję. Trzy zastosowania są najbardziej praktyczne:
- Ustaw się tam, gdzie siły są najsłabsze. Znajdź segmenty klientów lub kanały z mniejszą presją cenową.
- Zmieniaj siły. Długoterminowe umowy, koszty zmiany dostawcy, silniejsza marka i drugi dostawca przesuwają równowagę na Twoją korzyść.
- Zdecyduj, czy wejść na rynek lub z niego wyjść. Porównaj strukturę nowego rynku z obecnym, zanim zainwestujesz.
Najczęstsze błędy
- Zdefiniowanie branży zbyt szeroko lub zbyt wąsko.
- Wypisywanie czynników zamiast oceny, które naprawdę wpływają na zysk.
- Nadawanie wszystkim pięciu siłom jednakowej wagi.
- Uznawanie rynku wzrostowego za automatycznie atrakcyjny. Artykuł Portera z 2008 roku ostrzega, że szybki wzrost nie zawsze jest dochodowy.
- Zrobienie analizy raz i odłożenie jej do szuflady. Struktura branży zmienia się w czasie.
Czy rząd lub produkty komplementarne to szósta siła?
Niektórzy autorzy dodają rząd lub produkty komplementarne jako szóstą siłę. W artykule Portera z 2008 roku polityka rządu jest omawiana jako coś, co może zmieniać siłę poszczególnych sił, a ramy można wykorzystać do analizy produktów komplementarnych. Częsty sposób zastosowania polega na pytaniu, jak regulacje lub produkty komplementarne wpływają na każdą z pięciu sił, zamiast oceniać je jako osobną siłę. Prace Barry'ego Nalebuffa i Adama Brandenburgera o komplementorach są użytecznym uzupełnieniem, jeśli partnerzy mają znaczenie na Twoim rynku.
Ograniczenia pięciu sił Portera
- To migawka. Opisuje strukturę w danym momencie, więc szybko zmieniające się rynki wymagają częstszych aktualizacji.
- Patrzy na zewnątrz. Mówi niewiele o Twoich własnych zdolnościach, więc połącz ją z analizą wewnętrzną, taką jak VRIO.
- Platformy cyfrowe ją naginają. W artykule "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy" (HBR, 2016) Van Alstyne, Parker i Choudary dowodzą, że ramy opisują tradycyjne firmy liniowe, natomiast platformy konkurują także budowaniem ekosystemów i efektów sieciowych.
- Dane bywają trudne do znalezienia. Mniejsze rynki rzadko mają uporządkowane statystyki, więc bądź uczciwy co do tego, co jest oceną.
Pięć sił Portera a SWOT i PESTLE
| Ramy | Przedmiot | Najlepsze pytanie | Kiedy użyć |
|---|---|---|---|
| Pięć sił Portera | Struktura branży | Jak atrakcyjny jest ten rynek? | Przy wchodzeniu na rynek lub przeglądzie siły cenowej |
| SWOT | Twoja pozycja, wewnętrzna i zewnętrzna | Co zrobić z tym, co mamy? | Aby podsumować ustalenia |
| PESTLE | Szersze otoczenie | Jakie trendy zewnętrzne na nas wpływają? | Aby zasilić pozostałe dwie |
Najlepiej działają razem. Użyj PESTLE do skanowania trendów, pięciu sił do oceny rynku, a SWOT, aby wszystko połączyć. Nasz poradnik o analizie PEST i nasze porównanie ram strategicznych idą dalej.
Przeprowadź analizę pięciu sił Portera w Aitraxus
Aitraxus zawiera pięć sił Portera wśród prowadzonych narzędzi planowania strategicznego, obok SWOT, PEST, VRIO, Business Model Canvas i Balanced Scorecard. Wyniki stają się częścią strategii z filarami, celami, budżetami i właścicielami oraz pojawiają się jako sekcja w dokumencie strategii, dzięki czemu prowadzą do działania, zamiast zostać na slajdzie.
Źródła
- Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
- Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
- Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
- Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
- IATA, Aviation Value Chain
Najczęściej zadawane pytania
Czym są pięć sił Portera?
Rywalizacja między istniejącymi konkurentami, zagrożenie ze strony nowych graczy, siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców i zagrożenie ze strony substytutów. Razem kształtują, ile zysku może osiągnąć branża.
Kto stworzył pięć sił i kiedy?
Michael Porter z Harvard Business School. Przedstawił je w Harvard Business Review w 1979 roku i zaktualizował w tym samym czasopiśmie w 2008 roku.
Czy małe firmy mogą korzystać z pięciu sił Portera?
Tak, o ile zdefiniują swój rynek dostatecznie wąsko. Lokalna lub niszowa definicja często daje małej firmie wyraźniejsze działania niż szeroki widok branży.
Jaki jest przykład pięciu sił Portera?
Linie lotnicze są częstym przykładem: zacięta rywalizacja, silni dostawcy i klienci wrażliwi na cenę pomagają wyjaśnić, dlaczego branża ma trudności z zarobieniem na koszt kapitału.
Czy pięć sił Portera nadal ma sens dla firm cyfrowych?
Tak, z zastrzeżeniami. Nadal wyjaśnia siłę cenową i konkurencję, ale biznesy platformowe wymagają też analizy efektów sieciowych i ekosystemów.
Czym różni się analiza pięciu sił od SWOT?
Pięć sił analizuje strukturę branży. SWOT podsumowuje mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia jednej firmy, więc wyniki pięciu sił często zasilają SWOT.
Wypróbuj Aitraxus za darmo i otwórz projekt demonstracyjny ACME, aby zobaczyć te ramy w wypełnionej strategii.