Porter-féle öt erő: meghatározás, példák és útmutató kkv-knak

A Porter-féle öt erő megmutatja, mennyire éles a verseny egy iparágban. Ismerd meg az egyes erőket, egy légitársasági és egy kkv-példát, a gyakori hibákat és a korlátokat.

A Porter-féle öt erő egy keretrendszer annak elemzésére, mennyire éles a verseny egy iparágban, és miért keresnek egyes iparágak többet másoknál. Az öt erő: a meglévő versenytársak közötti rivalizálás, az új belépők veszélye, a beszállítók alkuereje, a vevők alkuereje és a helyettesítők veszélye.

Michael Porter 1979-ben mutatta be a Harvard Business Review-ban a „How Competitive Forces Shape Strategy” című írásban, 1980-ban a Competitive Strategy című könyvében fejlesztette tovább, 2008-ban pedig „The Five Competitive Forces That Shape Strategy” címmel frissítette. A frissítés központi gondolata ma is áll: a vezetők gyakran túl szűken határozzák meg a versenyt, a közvetlen riválisokat figyelik, a tágabb erőket viszont szem elől tévesztik, pedig ezek döntik el, mennyi profit érhető el.

Ez az útmutató elmagyarázza az egyes erőket, két kitöltött példát mutat, és gyakorlati módot ad a Porter-féle öt erő használatára egy kis vagy közepes vállalat számára.

Az öt erő magyarázata

1. Rivalizálás a meglévő versenytársak között

Mennyire élesen harcolnak a jelenlegi szereplők? A rivalizálás erősebb, ha sok hasonló versenytárs van, lassú a növekedés, magasak az állandó költségek, a termékek hasonlítanak egymásra, és drága a kilépés. Az árversenyzés a legkárosabb forma, mert a profitot közvetlenül az ügyfelekhez juttatja.

2. Új belépők veszélye

Milyen könnyen indulhat új versenytárs? Nézd meg a szükséges tőkét, a méretgazdaságosságot, a márkahűséget, a szabályozást, az elosztási csatornákhoz való hozzáférést és azt, hogyan reagálhatnak a meglévő szereplők. A fenyegetés akkor is korlátozza a profitot, ha senki nem lép be, mert az árakat elég alacsonyan kell tartani a visszariasztáshoz.

3. A beszállítók alkuereje

Emelhetik-e a beszállítók az árakat vagy csökkenthetik-e a minőséget anélkül, hogy elveszítenének téged? Erejük nő, ha kevesen vannak, drága a váltás, az általuk szállított input egyedi, vagy ők maguk is beléphetnek a te piacodra.

4. A vevők alkuereje

Nyomhatják-e le az ügyfelek az árakat, vagy követelhetnek-e többet? Erejük nő, ha koncentráltak, nagy mennyiségben vásárolnak, könnyen válthatnak, érzékenyek az árra, vagy maguk is elvégezhetnék a munkát.

5. Helyettesítők veszélye

Mi más oldhatná meg ugyanazt a problémát más módon? A videóhívás az üzleti utazás helyettesítője. A táblázat helyettesítheti a szoftvert. A helyettesítők korlátozzák az árakat, és ezt az erőt hagyják ki a leggyakrabban, mert nem hasonlítanak versenytársakra.

Kezdd az iparág meghatározásával

A legtöbb gyenge elemzés már az első erő előtt elbukik. A „vendéglátás” túl tág ahhoz, hogy hasznos legyen, „az utcánk” pedig túl szűk. Az iparágat két dologgal határozd meg: a termék köre és a földrajzi kör. Ha az erők élesen eltérnek két szegmensben, kezeld őket két iparágként.

Tegyük fel, hogy egy kézműves pékséget vezetsz, amely egy város kávézóit látja el. Az iparágad a nagykereskedelmi kézműves sütőipari termékek abban a nagyvárosi térségben, nem „az élelmiszer”.

Hogyan végezz öt erő elemzést 6 lépésben

1. Határozd meg az iparágat termék és földrajz szerint.
2. Sorold fel a szereplőket: versenytársak, lehetséges belépők, beszállítók, vevők és helyettesítők.
3. Gyűjts bizonyítékot minden erőhöz, például piaci részesedést, árváltozásokat, szerződési feltételeket és váltási költségeket.
4. Értékeld az egyes erőket alacsonynak, közepesnek vagy magasnak, és írd le az indokot.
5. Azonosítsd, melyik egy-két erő számít a legtöbbet a profitod szempontjából.
6. Döntsd el, mit teszel velük kapcsolatban, majd évente egyszer, vagy amikor a piac elmozdul, ismételd meg a gyakorlatot.

1. példa: a légitársasági iparág

A légitársaságok a klasszikus példa egy nagy, nélkülözhetetlen iparágra, amely nehezen termeli ki a tőkeköltségét. A Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség (IATA) 2022-es adatokat használó értékláncról szóló tanulmánya szerint a légitársaságok befektetett tőkére jutó megtérülése 1996 óta a tőkeköltségük alatt van, 2022-ben USD 45,6 milliárd gazdasági veszteséggel. Alacsony belépési korlátokra, magas kilépési korlátokra, magas állandó költségekre, széttagoltságra és koncentrált beszállítókra mutat rá, és azt mondja, hogy a beszállítók a légitársaságoknál magasabb megtérülést érnek el.

Az IATA ezt nem öt erő elemzésként mutatja be. Az alábbi megfeleltetés és az értékelések a saját olvasatunk.

A tanulság az, hogy attól, hogy egy iparág nélkülözhetetlen, még nem lesz nyereséges. Ezt a szerkezet dönti el.

2. példa: egy regionális B2B pékség

Ez a cég kitalált, szemléltetésre szolgál. Egy 40 fős pékség egy város kávézóit és szállodáit látja el.

Az elemzés egyetlen egyértelmű prioritásra mutat: a vevői koncentrációra. Ez hasznosabb, mint általános megfigyelések hosszú listája.

Hogyan használd az eredményeket

Az öt erő elemzésének meg kell változtatnia egy döntést. Három felhasználás a leggyakorlatiasabb:

• Helyezkedj el ott, ahol az erők a leggyengébbek. Keresd azokat az ügyfélszegmenseket vagy csatornákat, ahol kisebb az árnyomás.
• Változtasd meg az erőket. A hosszú távú szerződések, a váltási költségek, az erősebb márka és a második beszállító mind a javadra billentik a mérleget.
• Döntsd el, belépj-e egy piacra, vagy kilépj-e belőle. Beruházás előtt hasonlítsd össze az új piac szerkezetét a jelenlegiddel.

Gyakori hibák

• Az iparág túl tág vagy túl szűk meghatározása.
• Tényezők felsorolása ahelyett, hogy megítélnéd, melyek hatnak valóban a profitra.
• Mind az öt erő egyenlő súlyozása.
• A növekvő piac automatikusan vonzónak tekintése. Porter 2008-as cikke arra figyelmeztet, hogy a gyors növekedés nem mindig nyereséges.
• Egyszeri elvégzés, majd félretétel. Az iparági szerkezet idővel változik.

Hatodik erő a kormányzat vagy a kiegészítők?

Egyes szerzők hatodik erőként a kormányzatot vagy a kiegészítő termékeket adják hozzá. Porter 2008-as cikkében a kormányzati politika olyasmiként szerepel, amely eltolhatja az erők erősségét, a keretrendszer pedig használható a kiegészítők elemzésére is. Gyakori megoldás megkérdezni, hogyan hat a szabályozás vagy a kiegészítők az öt erő mindegyikére, ahelyett hogy külön erőként pontoznánk őket. Barry Nalebuff és Adam Brandenburger kiegészítő szereplőkről szóló munkája hasznos kiegészítés, ha a partnerek számítanak a piacodon.

A Porter-féle öt erő korlátai

• Pillanatkép. Egy adott időpont szerkezetét írja le, ezért a gyorsan mozgó piacokon gyakoribb frissítés kell.
• Kifelé néz. Keveset mond a saját képességeidről, ezért párosítsd belső elemzéssel, például a VRIO-val.
• A digitális platformok megfeszítik. A „Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy” című írásban (HBR, 2016) Van Alstyne, Parker és Choudary amellett érvel, hogy a keretrendszer a hagyományos csővezetékes vállalkozásokat írja le, míg a platformok ökoszisztémák és hálózati hatások építésével is versenyeznek.
• Az adatokat nehéz lehet megtalálni. A kisebb piacokról ritkán vannak rendezett statisztikák, ezért légy őszinte abban, mi a megítélés kérdése.

Öt erő, SWOT és PESTLE

Együtt működnek a legjobban. Használd a PESTLE-t a trendek felmérésére, az öt erőt a piac megítélésére, a SWOT-ot pedig az összegzésre. A PEST-elemzésről szóló útmutatónk és a keretrendszerek összehasonlítása még tovább visz.

Végezz öt erő elemzést az Aitraxusban

Az Aitraxus a Porter-féle öt erőt is tartalmazza a vezetett stratégiai tervezési eszközei között, a SWOT, a PEST, a VRIO, a Business Model Canvas és a Balanced Scorecard mellett. A megállapítások egy pillérekkel, célokkal, költségvetéssel és felelősökkel rendelkező stratégia részévé válnak, és szakaszként megjelennek a Stratégiai dokumentumban, így cselekvéshez vezetnek ahelyett, hogy egy dián maradnának.

Források

• Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
• Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
• Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
• Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
• IATA, Aviation Value Chain

Gyakran ismételt kérdések

Melyek a Porter-féle öt erő?

A meglévő versenytársak közötti rivalizálás, az új belépők veszélye, a beszállítók alkuereje, a vevők alkuereje és a helyettesítők veszélye. Együtt alakítják, mennyi profitot érhet el egy iparág.

Ki alkotta meg az öt erőt, és mikor?

Michael Porter, a Harvard Business School-ról. 1979-ben mutatta be a Harvard Business Review-ban, és ugyanott frissítette 2008-ban.

Használhatják a kisvállalkozások a Porter-féle öt erőt?

Igen, ha elég szűken határozzák meg a piacukat. A helyi vagy niche meghatározás gyakran világosabb teendőket ad egy kisvállalatnak, mint a tág iparági nézet.

Mi az öt erő egy példája?

A légitársaságok gyakori példa: az éles rivalizálás, az erős beszállítók és az árérzékeny ügyfelek segítenek megmagyarázni, miért nehezen termeli ki az iparág a tőkeköltségét.

Releváns-e még a Porter-féle öt erő a digitális vállalkozásoknál?

Igen, korlátokkal. Továbbra is magyarázza az árazási erőt és a versenyt, de a platformvállalkozásoknál a hálózati hatásokat és az ökoszisztémákat is elemezni kell.

Mi a különbség az öt erő és a SWOT között?

Az öt erő az iparág szerkezetét elemzi. A SWOT egy vállalat erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és fenyegetéseit összegzi, ezért az öt erő megállapításai gyakran bekerülnek a SWOT-ba.

Próbáld ki az Aitraxust ingyen, és nyisd meg az ACME bemutató projektet, hogy lásd ezeket a keretrendszereket egy kitöltött stratégiában.