Портерових пет сила: дефиниција, примери и водич за мала и средња предузећа
Портерових пет сила објашњава колико је индустрија конкурентна. Погледајте сваку силу, примере авио-индустрије и малог или средњег предузећа, честе грешке и ограничења.
Портерових пет сила је оквир за анализу тога колико је једна индустрија конкурентна и зашто неке индустрије зарађују више од других. Пет сила су ривалство међу постојећим конкурентима, претња од нових учесника, преговарачка моћ добављача, преговарачка моћ купаца и претња од супститута.
Мајкл Портер га је представио у тексту „How Competitive Forces Shape Strategy“ у часопису Harvard Business Review 1979, разрадио у књизи Competitive Strategy из 1980. и ажурирао у тексту „The Five Competitive Forces That Shape Strategy“ 2008. Главна поента те допуне и даље важи: менаџери често сувише уско дефинишу конкуренцију, па прате директне ривале и пропуштају шире силе које одлучују о томе колико је профита доступно.
Овај водич објашњава сваку силу, показује два попуњена примера и даје вам практичан начин да га примени мала или средња компанија.
Портерових пет сила укратко
1. Ривалство међу постојећим конкурентима
Колико се постојећи играчи жестоко боре? Ривалство је обично јаче када има много сличних конкурената, раст је спор, фиксни трошкови су високи, производи су слични и излазак је скуп. Конкуренција ценом је најштетнији облик, јер профит директно преноси на купце.
2. Претња од нових учесника
Колико лако неко нови може да почне да се такмичи? Погледајте потребан капитал, економију обима, лојалност бренду, прописе, приступ дистрибуцији и то како би постојећи играчи могли да реагују. Претња ограничава профит чак и ако нико заиста не уђе, јер цене морају да остану довољно ниске да их одврате.
3. Преговарачка моћ добављача
Могу ли добављачи да подигну цене или смање квалитет а да вас не изгубе? Њихова моћ расте када их је мало, промена добављача је скупа, њихов инпут је јединствен или би сами могли да уђу на ваше тржиште.
4. Преговарачка моћ купаца
Могу ли купци да оборе цене или траже више? Њихова моћ расте када су концентрисани, купују велике количине, могу лако да промене добављача, осетљиви су на цену или би посао могли да обаве сами.
5. Претња од супститута
Шта још може да реши исти проблем на други начин? Видео-позиви су супститут за пословна путовања. Табела може да буде супститут за софтвер. Супститути ограничавају цене и то је сила која се најчешће превиђа, јер не личе на конкуренте.
Почните од дефинисања своје индустрије
Већина слабих анализа крене наопако пре прве силе. „Угоститељство“ је сувише широко да би било корисно, а „наша улица“ сувише уско. Индустрију дефинишите помоћу две ствари: обима производа и географског обима. Ако се силе оштро разликују између два сегмента, третирајте их као две индустрије.
Претпоставимо да водите специјализовану пекару која снабдева кафиће у једном граду. Ваша индустрија је велепродаја занатских пекарских производа на том градском подручју, а не „храна“.
Како да урадите анализу пет сила у 6 корака
- Дефинишите индустрију према производу и географији.
- Наведите учеснике: конкуренте, потенцијалне нове учеснике, добављаче, купце и супституте.
- Прикупите доказе за сваку силу, као што су тржишни удели, кретања цена, услови уговора и трошкови промене добављача.
- Сваку силу оцените као ниску, средњу или високу и запишите разлог.
- Утврдите које су једна или две силе најважније за ваш профит.
- Одлучите шта ћете предузети у вези с њима, а затим поновите вежбу једном годишње или када се тржиште промени.
Пример 1: авио-индустрија
Авио-компаније су класичан пример велике, неопходне индустрије која тешко зарађује свој трошак капитала. Студија ланца вредности Међународног удружења за ваздушни саобраћај (IATA), на основу података за 2022, наводи да су приноси авио-компанија на уложени капитал испод њиховог трошка капитала од 1996, уз економски губитак од USD 45,6 милијарди у 2022. Као узроке наводи ниске баријере за улазак, високе баријере за излазак, високе фиксне трошкове, фрагментисаност и концентрисане добављаче, и каже да добављачи остварују веће приносе него авио-компаније.
IATA ово не представља као анализу пет сила. Разврставање и оцене у наставку су наше тумачење.
| Сила | Оцена | Докази |
|---|---|---|
| Ривалство | Висока | Фрагментисано тржиште, високи фиксни трошкови, високе баријере за излазак |
| Нови учесници | Средња до висока | Генерално ниске баријере за улазак, уз нека ограничења као што је приступ аеродромима |
| Моћ добављача | Висока | Концентрисани добављачи који остварују веће приносе него авио-компаније |
| Моћ купаца | Висока | Путници могу лако да упореде цене карата и да промене превозника |
| Супститути | Средња | Железница на неким линијама и видео-позиви за нека пословна путовања |
Поука је да неопходност не чини индустрију профитабилном. О томе одлучује структура.
Пример 2: регионална B2B пекара
Ова компанија је измишљена, ради илустрације. Пекара са 40 запослених снабдева кафиће и хотеле у једном граду.
| Сила | Оцена | Докази | Акција |
|---|---|---|---|
| Ривалство | Средња | Три сличне локалне пекаре, уз стабилну тражњу | Такмичите се поузданошћу и асортиманом, а не ценом |
| Нови учесници | Ниска | За пећи, возни парк за доставу и дозволе за безбедност хране потребни су време и капитал | Одржавајте снажне уговоре и нивое услуге |
| Моћ добављача | Средња | Два млина за брашно, а цене путера нагло се мењају | Квалификујте другог добављача и додајте клаузуле о ревизији цена |
| Моћ купаца | Висока | Једна хотелска група чини 35% продаје и купује на основу цене | Придобијте још клијената средње величине да бисте смањили зависност |
| Супститути | Средња | Смрзнути производи за допеку су све бољи | Промовишите свежину и понудите доставу истог дана |
Анализа указује на један јасан приоритет: концентрацију купаца. То је корисније од дугачког списка општих запажања.
Како да искористите резултате
Анализа пет сила треба да промени неку одлуку. Три примене су најпрактичније:
- Позиционирајте се тамо где су силе најслабије. Пронађите сегменте купаца или канале са мањим притиском на цене.
- Промените силе. Дугорочни уговори, трошкови промене добављача, јачи бренд и други добављач померају равнотежу у вашу корист.
- Одлучите да ли да уђете на тржиште или да га напустите. Пре улагања упоредите структуру новог тржишта са својим тренутним.
Честе грешке
- Сувише широко или сувише уско дефинисање индустрије.
- Набрајање фактора уместо процене који од њих заиста утичу на профит.
- Давање једнаке тежине свим пет сила.
- Третирање тржишта у расту као аутоматски привлачног. Портеров текст из 2008. упозорава да брз раст није увек профитабилан.
- Једнократна анализа која заврши у архиви. Структура индустрије се временом мења.
Да ли су држава или комплементарни производи шеста сила?
Неки аутори као шесту силу додају државу или комплементарне производе. У Портеровом тексту из 2008. државна политика се разматра као нешто што може да промени снагу сила, а оквир може да се користи за анализу комплементарних производа. Уобичајен начин да се то примени јесте да се запитате како прописи или комплементарни производи утичу на сваку од пет сила, уместо да их оцењујете као засебну силу. Рад Барија Нејлбафа и Адама Бранденбургера о комплементорима користан је додатак ако су партнери важни на вашем тржишту.
Ограничења Портерових пет сила
- То је снимак стања. Описује структуру у једном тренутку, зато тржишта која се брзо мењају захтевају чешћа ажурирања.
- Гледа ка споља. Мало говори о вашим сопственим способностима, зато га комбинујте са унутрашњом анализом као што је VRIO.
- Дигиталне платформе га растежу. У тексту „Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy“ (HBR, 2016) Ван Алстин, Паркер и Чоудари тврде да оквир описује традиционална линијска предузећа, док се платформе такмиче и изградњом екосистема и мрежним ефектима.
- Податке може да буде тешко наћи. Мања тржишта ретко имају уредне статистике, зато будите искрени у вези с тим шта је процена.
Пет сила, SWOT и PESTLE
| Оквир | Фокус | Најбоље питање | Када га користити |
|---|---|---|---|
| Пет сила | Структура индустрије | Колико је ово тржиште привлачно? | При уласку на тржиште или преиспитивању моћи одређивања цена |
| SWOT | Ваша позиција, изнутра и споља | Шта да урадимо са оним што имамо? | За сумирање налаза |
| PESTLE | Шире окружење | Који спољни трендови утичу на нас? | Као улазни податак за друга два |
Најбоље функционишу заједно. Користите PESTLE за преглед трендова, Пет сила за процену тржишта, а SWOT да све спојите. Наш водич за PEST анализу и наше поређење оквира иду даље.
Спроведите анализу пет сила у апликацији Aitraxus
Aitraxus обухвата Портерових пет сила међу својим вођеним алатима за стратешко планирање, поред алата SWOT, PEST, VRIO, Пословни модел канвас и Balanced Scorecard. Налази постају део стратегије са стубовима, циљевима, буџетима и власницима и појављују се као одељак у стратешком документу, тако да воде ка деловању уместо да остану на слајду.
Извори
- Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
- Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
- Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
- Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
- IATA, Aviation Value Chain
Често постављана питања
Шта је Портерових пет сила?
Ривалство међу постојећим конкурентима, претња од нових учесника, преговарачка моћ добављача, преговарачка моћ купаца и претња од супститута. Заједно одређују колико профита индустрија може да заради.
Ко је и када осмислио пет сила?
Мајкл Портер са Харвардске пословне школе. Представио их је у часопису Harvard Business Review 1979, а ажурирао у истом часопису 2008.
Могу ли мала предузећа да користе Портерових пет сила?
Да, све док своје тржиште дефинишу довољно уско. Локална или нишна дефиниција малој компанији често даје јасније акције него широк поглед на индустрију.
Који је пример Портерових пет сила?
Авио-компаније су чест пример: жестоко ривалство, моћни добављачи и купци осетљиви на цену помажу да се објасни зашто индустрија тешко зарађује свој трошак капитала.
Да ли је Портерових пет сила и даље релевантно за дигитална предузећа?
Да, уз ограничења. Оквир и даље објашњава моћ одређивања цена и конкуренцију, али за предузећа заснована на платформама потребна је и анализа мрежних ефеката и екосистема.
Која је разлика између пет сила и SWOT анализе?
Пет сила анализира структуру индустрије. SWOT сумира снаге, слабости, прилике и претње једне компаније, зато налази из анализе пет сила често служе као улаз за SWOT.
Испробајте Aitraxus бесплатно и отворите демо пројекат ACME да бисте видели ове оквире у попуњеној стратегији.