Porterovih pet sila: definicija, primjeri i vodič za mala i srednja preduzeća
Porterovih pet sila objašnjava koliko je neka industrija konkurentna. Pogledajte svaku silu, primjer aviokompanija i malog preduzeća, česte greške i ograničenja.
Porterovih pet sila je okvir za analizu toga koliko je neka industrija konkurentna i zašto neke industrije zarađuju više od drugih. Pet sila su rivalstvo među postojećim konkurentima, prijetnja novih učesnika, pregovaračka moć dobavljača, pregovaračka moć kupaca i prijetnja zamjenskih proizvoda.
Michael Porter ga je predstavio u tekstu "How Competitive Forces Shape Strategy" u časopisu Harvard Business Review 1979., razradio u knjizi Competitive Strategy iz 1980. i ažurirao u tekstu "The Five Competitive Forces That Shape Strategy" 2008. Glavna poruka tog ažuriranja i dalje važi: menadžeri često preusko definišu konkurenciju, prate direktne rivale i propuštaju šire sile koje određuju koliko je dobiti uopće dostupno.
Ovaj vodič objašnjava svaku silu, prikazuje dva popunjena primjera i daje vam praktičan način da ga primijeni malo ili srednje preduzeće.
Porterovih pet sila: objašnjenje svake sile
1. Rivalstvo među postojećim konkurentima
Koliko se žestoko bore postojeći igrači? Rivalstvo je obično jače kada ima mnogo sličnih konkurenata, rast je spor, fiksni troškovi su visoki, proizvodi izgledaju slično, a izlazak s tržišta je skup. Konkurencija cijenom najštetniji je oblik, jer dobit direktno prenosi na kupce.
2. Prijetnja novih učesnika
Koliko bi lako neko nov mogao početi konkurisati? Pogledajte potreban kapital, ekonomiju obima, lojalnost brendu, propise, pristup distribuciji i kako bi postojeći igrači mogli reagovati. Prijetnja ograničava dobit čak i ako niko zaista ne uđe na tržište, jer cijene moraju ostati dovoljno niske da ih odvrate.
3. Pregovaračka moć dobavljača
Mogu li dobavljači povećati cijene ili smanjiti kvalitet, a da vas ne izgube? Njihova moć raste kada ih je malo, kada je prelazak na drugog dobavljača skup, kada je ono što isporučuju jedinstveno ili kada bi i sami mogli ući na vaše tržište.
4. Pregovaračka moć kupaca
Mogu li kupci oboriti cijene ili tražiti više? Njihova moć raste kada su koncentrisani, kupuju velike količine, lako mogu preći drugome, osjetljivi su na cijenu ili bi posao mogli obaviti sami.
5. Prijetnja zamjenskih proizvoda
Šta bi još moglo riješiti isti problem na drugačiji način? Video pozivi su zamjena za poslovna putovanja. Tabela može biti zamjena za softver. Zamjenski proizvodi ograničavaju cijene, a to je sila koja se najčešće previdi, jer ne izgledaju kao konkurenti.
Počnite definisanjem svoje industrije
Većina slabih analiza pođe po zlu prije prve sile. "Ugostiteljstvo" je preširoko da bi bilo korisno, a "naša ulica" preusko. Industriju definišite s dvije stvari: obuhvatom proizvoda i geografskim obuhvatom. Ako se sile oštro razlikuju između dva segmenta, tretirajte ih kao dvije industrije.
Recimo da vodite specijaliziranu pekaru koja snabdijeva kafiće u jednom gradu. Vaša industrija je veleprodaja zanatskih pekarskih proizvoda na tom gradskom području, a ne "hrana".
Kako provesti analizu pet sila u 6 koraka
- Definišite industriju prema proizvodu i geografiji.
- Popišite učesnike: konkurente, potencijalne nove učesnike, dobavljače, kupce i zamjenske proizvode.
- Prikupite dokaze za svaku silu, kao što su tržišni udjeli, kretanje cijena, ugovorni uslovi i troškovi prelaska.
- Svaku silu ocijenite kao nisku, srednju ili visoku i zapišite razlog.
- Utvrdite koja jedna ili dvije sile najviše utiču na vašu dobit.
- Odlučite šta ćete poduzeti u vezi s njima, a zatim ponovite vježbu jednom godišnje ili kada se tržište promijeni.
Primjer 1: industrija aviokompanija
Aviokompanije su klasičan primjer velike, neophodne industrije koja teško zarađuje svoj trošak kapitala. Studija lanca vrijednosti Međunarodnog udruženja za zračni prijevoz (IATA), zasnovana na podacima iz 2022., navodi da su prinosi aviokompanija na uloženi kapital ispod troška kapitala još od 1996., uz ekonomski gubitak od 45,6 milijardi USD u 2022. Ukazuje na niske ulazne barijere, visoke izlazne barijere, visoke fiksne troškove, fragmentiranost i koncentrisane dobavljače te navodi da dobavljači ostvaruju veće prinose od aviokompanija.
IATA ovo ne predstavlja kao analizu pet sila. Raspored i ocjene u nastavku naše su vlastito tumačenje.
| Sila | Ocjena | Dokazi |
|---|---|---|
| Rivalstvo | Visoka | Fragmentirano tržište, visoki fiksni troškovi, visoke izlazne barijere |
| Novi učesnici | Srednja do visoka | Ukupno niske ulazne barijere, uz neka ograničenja kao što je pristup aerodromima |
| Moć dobavljača | Visoka | Koncentrisani dobavljači koji ostvaruju veće prinose od aviokompanija |
| Moć kupaca | Visoka | Putnici lako mogu uporediti cijene karata i preći drugome |
| Zamjenski proizvodi | Srednja | Željeznica na nekim linijama i video pozivi za neka poslovna putovanja |
Pouka je da neophodnost ne čini industriju profitabilnom. O tome odlučuje struktura.
Primjer 2: regionalna B2B pekara
Ovo preduzeće je izmišljeno, radi ilustracije. Pekara s 40 zaposlenih snabdijeva kafiće i hotele u jednom gradu.
| Sila | Ocjena | Dokazi | Mjera |
|---|---|---|---|
| Rivalstvo | Srednja | Tri slične lokalne pekare, uz stabilnu potražnju | Konkurisati pouzdanošću i asortimanom, a ne cijenom |
| Novi učesnici | Niska | Peći, dostavna vozila i dozvole za sigurnost hrane traže vrijeme i kapital | Održavati čvrste ugovore i nivo usluge |
| Moć dobavljača | Srednja | Dva mlina, a cijene putera naglo se mijenjaju | Osposobiti drugog dobavljača i dodati klauzule o reviziji cijena |
| Moć kupaca | Visoka | Jedna hotelska grupa čini 35% prodaje i kupuje po cijeni | Pridobiti više srednje velikih klijenata radi smanjenja zavisnosti |
| Zamjenski proizvodi | Srednja | Smrznuti proizvodi za dopecanje su sve bolji | Isticati svježinu i ponuditi dostavu istog dana |
Analiza ukazuje na jedan jasan prioritet: koncentraciju kupaca. To je korisnije od duge liste općih zapažanja.
Kako koristiti rezultate
Analiza pet sila treba promijeniti neku odluku. Tri načina upotrebe su najpraktičnija:
- Pozicionirajte se tamo gdje su sile najslabije. Pronađite segmente kupaca ili kanale s manjim pritiskom na cijene.
- Promijenite sile. Dugoročni ugovori, troškovi prelaska, jači brend i drugi dobavljač pomjeraju ravnotežu u vašu korist.
- Odlučite hoćete li ući na tržište ili izaći s njega. Prije ulaganja uporedite strukturu novog tržišta sa svojim sadašnjim.
Česte greške
- Preširoko ili preusko definisanje industrije.
- Nabrajanje faktora umjesto procjene koji od njih zaista utiču na dobit.
- Davanje jednake težine svih pet sila.
- Tretiranje rastućeg tržišta kao automatski privlačnog. Porterov tekst iz 2008. upozorava da brz rast nije uvijek profitabilan.
- Jednokratna analiza koja završi u arhivi. Struktura industrije se s vremenom mijenja.
Jesu li država ili komplementarni proizvodi šesta sila?
Neki autori dodaju državu ili komplementarne proizvode kao šestu silu. U Porterovom tekstu iz 2008. državna politika se razmatra kao nešto što može promijeniti snagu sila, a okvir se može koristiti i za analizu komplementarnih proizvoda. Uobičajen način primjene je pitati kako propisi ili komplementarni proizvodi utiču na svaku od pet sila, umjesto da ih ocjenjujete kao zasebnu silu. Rad Barryja Nalebuffa i Adama Brandenburgera o komplementorima koristan je dodatak ako su partneri važni na vašem tržištu.
Ograničenja Porterovih pet sila
- To je snimak stanja. Opisuje strukturu u jednom trenutku, pa brzo promjenjiva tržišta traže češća ažuriranja.
- Gleda prema vani. Malo govori o vašim vlastitim sposobnostima, pa ga kombinujte s internom analizom kao što je VRIO.
- Digitalne platforme ga rastežu. U tekstu "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy" (HBR, 2016) Van Alstyne, Parker i Choudary tvrde da okvir opisuje tradicionalne linearne (pipeline) poslovne modele, dok platforme konkurišu i izgradnjom ekosistema i mrežnih efekata.
- Podatke može biti teško pronaći. Manja tržišta rijetko imaju uredne statistike, pa budite iskreni o tome šta je procjena.
Pet sila naspram SWOT i PESTLE analize
| Okvir | Fokus | Najbolje pitanje | Kada ga koristiti |
|---|---|---|---|
| Pet sila | Struktura industrije | Koliko je ovo tržište privlačno? | Pri ulasku na tržište ili pregledu moći određivanja cijena |
| SWOT | Vaš položaj, iznutra i izvana | Šta da uradimo s onim što imamo? | Za sažimanje nalaza |
| PESTLE | Šire okruženje | Koji vanjski trendovi utiču na nas? | Kao ulaz za druge dvije analize |
Najbolje djeluju zajedno. PESTLE koristite za pregled trendova, pet sila za procjenu tržišta, a SWOT da sve povežete. Naš vodič za PEST analizu i poređenje okvira idu dalje.
Provedite analizu pet sila u Aitraxusu
Aitraxus uključuje Porterovih pet sila među svoje vođene alate za strateško planiranje, uz SWOT, PEST, VRIO, Business Model Canvas i Balanced Scorecard. Nalazi postaju dio strategije sa stubovima, ciljevima, budžetima i vlasnicima i pojavljuju se kao odjeljak u strateškom dokumentu, tako da vode do djelovanja umjesto da ostanu na slajdu.
Izvori
- Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
- Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
- Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
- Van Alstyne, Parker i Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
- IATA, Aviation Value Chain
Često postavljana pitanja
Šta je Porterovih pet sila?
Rivalstvo među postojećim konkurentima, prijetnja novih učesnika, pregovaračka moć dobavljača, pregovaračka moć kupaca i prijetnja zamjenskih proizvoda. Zajedno određuju koliko dobiti industrija može zaraditi.
Ko je osmislio pet sila i kada?
Michael Porter s Harvard Business Schoola. Predstavio ih je u časopisu Harvard Business Review 1979., a u istom časopisu ažurirao 2008.
Mogu li mala preduzeća koristiti Porterovih pet sila?
Da, sve dok svoje tržište definišu dovoljno usko. Lokalna ili nišna definicija malom preduzeću često daje jasnije korake nego širok pogled na industriju.
Koji je primjer Porterovih pet sila?
Aviokompanije su čest primjer: žestoko rivalstvo, moćni dobavljači i kupci osjetljivi na cijenu pomažu objasniti zašto ova industrija teško zarađuje svoj trošak kapitala.
Je li Porterovih pet sila još uvijek relevantno za digitalna preduzeća?
Da, uz ograničenja. I dalje objašnjava moć određivanja cijena i konkurenciju, ali platformska preduzeća moraju analizirati i mrežne efekte i ekosisteme.
Koja je razlika između pet sila i SWOT analize?
Pet sila analizira strukturu industrije. SWOT sažima snage, slabosti, prilike i prijetnje jednog preduzeća, pa nalazi analize pet sila često ulaze u SWOT.
Isprobajte Aitraxus besplatno i otvorite ACME demo projekat da vidite ove okvire u popunjenoj strategiji.