Porters Five Forces: Definition, Beispiele und Leitfaden für KMU

Porters Five Forces zeigt, wie wettbewerbsintensiv eine Branche ist. Sehen Sie jede Kraft, ein Beispiel aus der Luftfahrt und eines für KMU, typische Fehler und Grenzen.

Porters Five Forces ist ein Framework, mit dem Sie analysieren, wie wettbewerbsintensiv eine Branche ist und warum manche Branchen mehr verdienen als andere. Die fünf Kräfte sind die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Käufer und die Bedrohung durch Substitute.

Michael Porter stellte es 1979 in „How Competitive Forces Shape Strategy“ in der Harvard Business Review vor, entwickelte es 1980 in seinem Buch Competitive Strategy weiter und aktualisierte es 2008 in „The Five Competitive Forces That Shape Strategy“. Die zentrale Aussage dieser Aktualisierung gilt weiterhin: Manager definieren Wettbewerb oft zu eng, beobachten direkte Rivalen und übersehen die weiteren Kräfte, die darüber entscheiden, wie viel Gewinn möglich ist.

Dieser Leitfaden erklärt jede Kraft, zeigt zwei ausgefüllte Beispiele und gibt kleinen und mittleren Unternehmen einen praktischen Weg, es anzuwenden.

Die fünf Kräfte erklärt

1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Wie hart kämpfen die aktuellen Marktteilnehmer? Die Rivalität ist tendenziell stärker, wenn es viele ähnliche Wettbewerber gibt, das Wachstum langsam ist, die Fixkosten hoch sind, die Produkte ähnlich aussehen und der Marktaustritt teuer ist. Der Preiswettbewerb ist die schädlichste Form, weil er Gewinn direkt an die Kunden weitergibt.

2. Bedrohung durch neue Anbieter

Wie leicht könnte jemand Neues anfangen zu konkurrieren? Betrachten Sie den nötigen Kapitaleinsatz, Skaleneffekte, Markentreue, Regulierung, den Zugang zu Vertriebskanälen und die mögliche Reaktion der bestehenden Anbieter. Die Bedrohung begrenzt den Gewinn, auch wenn tatsächlich niemand eintritt, weil die Preise niedrig genug bleiben müssen, um davon abzuschrecken.

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Können Lieferanten Preise erhöhen oder die Qualität senken, ohne Sie zu verlieren? Ihre Macht wächst, wenn es nur wenige gibt, ein Wechsel teuer ist, ihr Input einzigartig ist oder sie selbst in Ihren Markt vordringen könnten.

4. Verhandlungsmacht der Käufer

Können Kunden Preise drücken oder mehr verlangen? Ihre Macht wächst, wenn sie konzentriert sind, große Mengen abnehmen, leicht wechseln können, preissensibel sind oder die Arbeit selbst erledigen könnten.

5. Bedrohung durch Substitute

Was könnte dasselbe Problem auf andere Weise lösen? Videokonferenzen sind ein Substitut für Geschäftsreisen. Eine Tabellenkalkulation kann ein Substitut für Software sein. Substitute begrenzen die Preise, und sie sind die Kraft, die am häufigsten übersehen wird, weil sie nicht wie Wettbewerber aussehen.

Beginnen Sie damit, Ihre Branche zu definieren

Die meisten schwachen Analysen gehen schon vor der ersten Kraft schief. „Gastronomie“ ist zu breit, um nützlich zu sein, „unsere Straße“ ist zu eng. Definieren Sie die Branche über zwei Dinge: den Produktumfang und den geografischen Umfang. Wenn sich die Kräfte in zwei Segmenten stark unterscheiden, behandeln Sie sie als zwei Branchen.

Angenommen, Sie führen eine spezialisierte Bäckerei, die Cafés in einer Stadt beliefert. Ihre Branche ist der Großhandel mit handwerklich gebackenen Waren in diesem Ballungsraum, nicht „Lebensmittel“.

So führen Sie eine Five-Forces-Analyse in 6 Schritten durch

1. Definieren Sie die Branche nach Produkt und Region.
2. Listen Sie die Beteiligten auf: Wettbewerber, potenzielle neue Anbieter, Lieferanten, Käufer und Substitute.
3. Sammeln Sie Belege für jede Kraft, etwa Marktanteile, Preisentwicklungen, Vertragsbedingungen und Wechselkosten.
4. Bewerten Sie jede Kraft als niedrig, mittel oder hoch und schreiben Sie den Grund auf.
5. Bestimmen Sie, welche ein oder zwei Kräfte für Ihren Gewinn am wichtigsten sind.
6. Entscheiden Sie, was Sie dagegen tun, und wiederholen Sie die Übung einmal im Jahr oder wenn sich der Markt verschiebt.

Beispiel 1: die Luftfahrtbranche

Fluggesellschaften sind das klassische Beispiel einer großen, unverzichtbaren Branche, die Mühe hat, ihre Kapitalkosten zu verdienen. Die Wertschöpfungskettenstudie des internationalen Luftverkehrsverbands IATA berichtet auf Basis von Daten aus 2022, dass die Rendite auf das investierte Kapital der Fluggesellschaften seit 1996 unter ihren Kapitalkosten liegt, mit einem ökonomischen Verlust von USD 45,6 Milliarden im Jahr 2022. Sie nennt niedrige Eintrittsbarrieren, hohe Austrittsbarrieren, hohe Fixkosten, Fragmentierung und konzentrierte Lieferanten und sagt, dass Lieferanten höhere Renditen erzielen als die Fluggesellschaften.

IATA stellt dies nicht als Five-Forces-Analyse dar. Die Zuordnung und die Bewertungen unten sind unsere eigene Lesart.

Die Lehre daraus: Unverzichtbar zu sein macht eine Branche nicht profitabel. Das entscheidet die Struktur.

Beispiel 2: eine regionale B2B-Bäckerei

Dieses Unternehmen ist fiktiv und dient der Veranschaulichung. Eine Bäckerei mit 40 Mitarbeitenden beliefert Cafés und Hotels in einer Stadt.

Die Analyse weist auf eine klare Priorität hin: die Konzentration der Käufer. Das ist nützlicher als eine lange Liste allgemeiner Beobachtungen.

So nutzen Sie die Ergebnisse

Eine Five-Forces-Analyse sollte eine Entscheidung verändern. Drei Nutzungen sind am praktischsten:

• Positionieren Sie sich dort, wo die Kräfte am schwächsten sind. Suchen Sie die Kundensegmente oder Kanäle mit weniger Preisdruck.
• Verändern Sie die Kräfte. Langfristige Verträge, Wechselkosten, eine stärkere Marke und ein zweiter Lieferant verschieben das Gleichgewicht zu Ihren Gunsten.
• Entscheiden Sie, ob Sie in einen Markt eintreten oder ihn verlassen. Vergleichen Sie die Struktur eines neuen Marktes mit Ihrem aktuellen, bevor Sie investieren.

Häufige Fehler

• Die Branche zu weit oder zu eng definieren.
• Faktoren auflisten, statt zu beurteilen, welche den Gewinn wirklich beeinflussen.
• Allen fünf Kräften das gleiche Gewicht geben.
• Einen Wachstumsmarkt automatisch für attraktiv halten. Porters Artikel von 2008 warnt, dass schnelles Wachstum nicht immer profitabel ist.
• Es einmal durchführen und ablegen. Die Branchenstruktur verändert sich mit der Zeit.

Sind Staat oder Komplementäre eine sechste Kraft?

Manche Autoren ergänzen den Staat oder komplementäre Produkte als sechste Kraft. In Porters Artikel von 2008 wird die Staatspolitik als etwas behandelt, das die Stärke der Kräfte verschieben kann, und das Framework lässt sich nutzen, um Komplementäre zu analysieren. Üblich ist, zu fragen, wie sich Regulierung oder Komplementäre auf jede der fünf Kräfte auswirken, statt sie als eigene Kraft zu bewerten. Die Arbeiten von Barry Nalebuff und Adam Brandenburger zu Komplementoren sind eine nützliche Ergänzung, wenn Partner in Ihrem Markt wichtig sind.

Grenzen von Porters Five Forces

• Es ist eine Momentaufnahme. Es beschreibt die Struktur zu einem Zeitpunkt, daher brauchen schnelllebige Märkte häufigere Aktualisierungen.
• Es blickt nach außen. Über Ihre eigenen Fähigkeiten sagt es wenig, kombinieren Sie es daher mit einer internen Analyse wie VRIO.
• Digitale Plattformen sprengen den Rahmen. In „Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy“ (HBR, 2016) argumentieren Van Alstyne, Parker und Choudary, dass das Framework traditionelle Pipeline-Geschäfte beschreibt, während Plattformen auch durch den Aufbau von Ökosystemen und Netzwerkeffekten konkurrieren.
• Daten können schwer zu finden sein. Kleinere Märkte haben selten saubere Statistiken, seien Sie also ehrlich darüber, was ein Urteil ist.

Five Forces, SWOT und PESTLE im Vergleich

Sie wirken am besten zusammen. Nutzen Sie PESTLE, um Trends zu erfassen, Five Forces, um den Markt zu beurteilen, und SWOT, um alles zusammenzuführen. Unser Leitfaden zur PEST-Analyse und unser Vergleich der Frameworks gehen weiter.

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Aitraxus enthält Porters Five Forces unter seinen geführten Werkzeugen für die strategische Planung, neben SWOT, PEST, VRIO, Business Model Canvas und Balanced Scorecard. Die Ergebnisse werden Teil einer Strategie mit Säulen, Zielen, Budgets und Verantwortlichen und erscheinen als Abschnitt im Strategiedokument, sodass sie zu Handlungen führen, statt auf einer Folie zu bleiben.

Quellen

• Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
• Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
• Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
• Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
• IATA, Aviation Value Chain

Häufig gestellte Fragen

Was sind Porters Five Forces?

Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Käufer und die Bedrohung durch Substitute. Zusammen bestimmen sie, wie viel Gewinn eine Branche erzielen kann.

Wer hat die Five Forces entwickelt und wann?

Michael Porter von der Harvard Business School. Er stellte sie 1979 in der Harvard Business Review vor und aktualisierte sie 2008 in derselben Zeitschrift.

Können kleine Unternehmen Porters Five Forces nutzen?

Ja, sofern sie ihren Markt eng genug definieren. Eine lokale oder Nischendefinition liefert einem kleinen Unternehmen oft klarere Handlungen als eine breite Branchensicht.

Was ist ein Beispiel für Porters Five Forces?

Fluggesellschaften sind ein gängiges Beispiel: intensive Rivalität, mächtige Lieferanten und preissensible Kunden erklären mit, warum die Branche Mühe hatte, ihre Kapitalkosten zu verdienen.

Ist Porters Five Forces für digitale Geschäftsmodelle noch relevant?

Ja, mit Einschränkungen. Es erklärt weiterhin Preissetzungsmacht und Wettbewerb, aber Plattformgeschäfte brauchen zusätzlich eine Analyse von Netzwerkeffekten und Ökosystemen.

Was ist der Unterschied zwischen Five Forces und SWOT?

Five Forces analysiert die Struktur einer Branche. SWOT fasst Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines einzelnen Unternehmens zusammen, daher fließen Erkenntnisse aus Five Forces oft in eine SWOT ein.

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