Porterův model pěti sil: definice, příklady a průvodce pro malé firmy
Porterův model pěti sil vysvětluje, jak konkurenční je odvětví. Poznejte každou sílu, příklad z letectví i z malé firmy, časté chyby a omezení.
Porterův model pěti sil je rámec pro analýzu toho, jak konkurenční je odvětví a proč některá odvětví vydělávají víc než jiná. Pět sil tvoří rivalita stávajících konkurentů, hrozba nových vstupů, vyjednávací síla dodavatelů, vyjednávací síla odběratelů a hrozba substitutů.
Michael Porter jej představil v článku "How Competitive Forces Shape Strategy" v Harvard Business Review v roce 1979, rozpracoval jej v knize Competitive Strategy z roku 1980 a aktualizoval v článku "The Five Competitive Forces That Shape Strategy" v roce 2008. Ústřední myšlenka této aktualizace platí dál: manažeři často vymezují konkurenci příliš úzce, sledují přímé soupeře a přehlížejí širší síly, které rozhodují o tom, kolik zisku je k dispozici.
Tento průvodce vysvětluje každou sílu, ukazuje dva vyplněné příklady a nabízí praktický postup pro malou či střední firmu.
Pět sil vysvětleno
1. Rivalita stávajících konkurentů
Jak tvrdě bojují současní hráči? Rivalita bývá silnější, když je mnoho podobných konkurentů, růst je pomalý, fixní náklady jsou vysoké, produkty vypadají stejně a odchod je drahý. Soutěž cenou je nejškodlivější forma, protože převádí zisk přímo zákazníkům.
2. Hrozba nových vstupů
Jak snadno by mohl začít konkurovat někdo nový? Podívejte se na potřebný kapitál, úspory z rozsahu, věrnost značce, regulaci, přístup k distribuci a na to, jak by mohli reagovat stávající hráči. Hrozba omezuje zisk, i když nikdo nevstoupí, protože ceny musí zůstat dost nízké, aby nové hráče odradily.
3. Vyjednávací síla dodavatelů
Mohou dodavatelé zvýšit ceny nebo snížit kvalitu, aniž by vás ztratili? Jejich síla roste, když je jich málo, přechod je nákladný, jejich vstup je jedinečný nebo by mohli sami vstoupit na váš trh.
4. Vyjednávací síla odběratelů
Mohou zákazníci tlačit ceny dolů nebo požadovat víc? Jejich síla roste, když jsou koncentrovaní, nakupují ve velkých objemech, mohou snadno přejít jinam, jsou citliví na cenu nebo by mohli práci udělat sami.
5. Hrozba substitutů
Co jiného by mohlo vyřešit stejný problém jiným způsobem? Videohovory jsou substitutem služebních cest. Tabulka může být substitutem softwaru. Substituty zastropují ceny a jsou silou, která se nejčastěji přehlédne, protože nevypadají jako konkurenti.
Začněte vymezením odvětví
Většina slabých analýz selže ještě před první silou. "Stravovací služby" je příliš široké, aby bylo užitečné, "naše ulice" příliš úzké. Odvětví vymezte dvěma věcmi: produktovým a geografickým rozsahem. Pokud se síly mezi dvěma segmenty výrazně liší, berte je jako dvě odvětví.
Předpokládejme, že vedete specializovanou pekárnu zásobující kavárny v jednom městě. Vaším odvětvím je velkoobchodní řemeslné pečivo v dané metropolitní oblasti, ne "jídlo".
Jak provést analýzu pěti sil v 6 krocích
- Vymezte odvětví podle produktu a geografie.
- Sepište účastníky: konkurenty, potenciální vstupující, dodavatele, odběratele a substituty.
- Shromážděte důkazy pro každou sílu, například tržní podíly, vývoj cen, podmínky smluv a náklady na přechod.
- Ohodnoťte každou sílu jako nízkou, střední nebo vysokou a zapište důvod.
- Určete, které jedna či dvě síly nejvíc ovlivňují váš zisk.
- Rozhodněte, co s nimi uděláte, a cvičení opakujte jednou ročně nebo při změně trhu.
Příklad 1: letecký průmysl
Letecké společnosti jsou klasickým příkladem velkého, nezbytného odvětví, které se potýká s vydělením nákladů kapitálu. Studie hodnotového řetězce Mezinárodní asociace letecké dopravy (IATA) s daty za rok 2022 uvádí, že výnosnost investovaného kapitálu leteckých společností je od roku 1996 pod jejich náklady kapitálu, s ekonomickou ztrátou 45,6 miliardy USD v roce 2022. Poukazuje na nízké vstupní bariéry, vysoké výstupní bariéry, vysoké fixní náklady, roztříštěnost a koncentrované dodavatele a uvádí, že dodavatelé vydělávají víc než letecké společnosti.
IATA to nepředkládá jako analýzu pěti sil. Přiřazení a hodnocení níže jsou naším vlastním výkladem.
| Síla | Hodnocení | Důkaz |
|---|---|---|
| Rivalita | Vysoká | Roztříštěný trh, vysoké fixní náklady, vysoké výstupní bariéry |
| Noví vstupující | Střední až vysoká | Celkově nízké vstupní bariéry, s některými omezeními jako přístup na letiště |
| Síla dodavatelů | Vysoká | Koncentrovaní dodavatelé, kteří vydělávají víc než letecké společnosti |
| Síla odběratelů | Vysoká | Cestující snadno porovnají ceny a přejdou jinam |
| Substituty | Střední | Železnice na některých trasách a videohovory u některých služebních cest |
Poučení je, že nezbytnost neudělá z odvětví ziskové. O tom rozhoduje struktura.
Příklad 2: regionální B2B pekárna
Tato firma je fiktivní, pro ilustraci. Pekárna se 40 zaměstnanci zásobuje kavárny a hotely v jednom městě.
| Síla | Hodnocení | Důkaz | Akce |
|---|---|---|---|
| Rivalita | Střední | Tři podobné místní pekárny, stabilní poptávka | Soutěžit spolehlivostí a sortimentem, ne cenou |
| Noví vstupující | Nízká | Pece, rozvozová flotila a schválení bezpečnosti potravin vyžadují čas a kapitál | Udržet silné smlouvy a úroveň služeb |
| Síla dodavatelů | Střední | Dva mlýny na mouku a ceny másla prudce kolísají | Kvalifikovat druhého dodavatele a doplnit doložky o revizi cen |
| Síla odběratelů | Vysoká | Jedna hotelová skupina tvoří 35 % prodejů a nakupuje podle ceny | Získat víc středně velkých klientů a snížit závislost |
| Substituty | Střední | Mražené polotovary se zlepšují | Zdůraznit čerstvost a nabídnout doručení v ten samý den |
Analýza ukazuje jednu jasnou prioritu: koncentraci odběratelů. To je užitečnější než dlouhý seznam obecných postřehů.
Jak využít výsledky
Analýza pěti sil by měla změnit nějaké rozhodnutí. Nejpraktičtější jsou tři využití:
- Postavte se tam, kde jsou síly nejslabší. Najděte zákaznické segmenty nebo kanály s menším tlakem na cenu.
- Měňte síly. Dlouhodobé smlouvy, náklady na přechod, silnější značka a druhý dodavatel posouvají rovnováhu ve váš prospěch.
- Rozhodněte, zda na trh vstoupit nebo jej opustit. Před investicí porovnejte strukturu nového trhu s tím současným.
Časté chyby
- Příliš široké nebo příliš úzké vymezení odvětví.
- Vypisování faktorů místo posouzení, které skutečně ovlivňují zisk.
- Přisuzování všem pěti silám stejné váhy.
- Považování rostoucího trhu automaticky za atraktivní. Porterův článek z roku 2008 varuje, že rychlý růst není vždy ziskový.
- Provedení jednou a založení do šuplíku. Struktura odvětví se v čase mění.
Je vláda nebo komplementy šestou silou?
Někteří autoři přidávají jako šestou sílu vládu nebo komplementární produkty. V Porterově článku z roku 2008 se vládní politika probírá jako něco, co může posunout sílu jednotlivých sil, a rámec lze použít k analýze komplementů. Běžný postup je ptát se, jak regulace nebo komplementy ovlivňují každou z pěti sil, místo jejich hodnocení jako samostatné. Práce Barryho Nalebuffa a Adama Brandenburgera o komplementorech je užitečným doplňkem, pokud jsou na vašem trhu důležití partneři.
Omezení Porterova modelu pěti sil
- Je to momentka. Popisuje strukturu v určitém okamžiku, takže rychle se měnící trhy vyžadují častější aktualizace.
- Dívá se navenek. O vašich vlastních schopnostech říká málo, proto jej doplňte vnitřní analýzou, například VRIO.
- Digitální platformy jej natahují. V článku "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy" (HBR, 2016) Van Alstyne, Parker a Choudary tvrdí, že rámec popisuje tradiční lineární podniky, zatímco platformy soutěží také budováním ekosystémů a síťových efektů.
- Data se hledají těžko. Menší trhy zřídka mají přehlednou statistiku, buďte proto upřímní v tom, co je úsudek.
Model pěti sil vs SWOT vs PESTLE
| Rámec | Zaměření | Nejlepší otázka | Použijte jej |
|---|---|---|---|
| Pět sil | Struktura odvětví | Jak atraktivní je tento trh? | Při vstupu na trh nebo kontrole cenové síly |
| SWOT | Vaše pozice, uvnitř i vně | Co máme dělat s tím, co máme? | K shrnutí zjištění |
| PESTLE | Širší prostředí | Jaké vnější trendy nás ovlivňují? | Jako podklad pro zbylé dva |
Nejlépe fungují společně. PESTLE použijte ke zmapování trendů, pět sil k posouzení trhu a SWOT k jejich spojení. Náš průvodce analýzou PEST a naše srovnání rámců jdou dál.
Proveďte analýzu pěti sil v Aitraxusu
Aitraxus zahrnuje Porterův model pěti sil mezi své řízené nástroje strategického plánování, vedle SWOT, PEST, VRIO, Business Model Canvas a Balanced Scorecard. Zjištění se stanou součástí strategie s pilíři, cíli, rozpočty a vlastníky a objeví se jako sekce ve strategickém dokumentu, takže vedou k akci, místo aby zůstala na slidu.
Zdroje
- Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", HBR, 1979
- Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", HBR, 2008
- Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School
- Van Alstyne, Parker and Choudary, "Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy", HBR, 2016
- IATA, Aviation Value Chain
Často kladené otázky
Co je Porterův model pěti sil?
Rivalita stávajících konkurentů, hrozba nových vstupů, vyjednávací síla dodavatelů, vyjednávací síla odběratelů a hrozba substitutů. Dohromady určují, kolik zisku může odvětví vydělat.
Kdo vytvořil model pěti sil a kdy?
Michael Porter z Harvard Business School. Představil jej v Harvard Business Review v roce 1979 a ve stejném časopise jej aktualizoval v roce 2008.
Mohou Porterův model pěti sil používat malé firmy?
Ano, pokud si vymezí trh dostatečně úzce. Místní nebo nišové vymezení často dá malé firmě jasnější akce než široký pohled na odvětví.
Jaký je příklad Porterova modelu pěti sil?
Častým příkladem jsou letecké společnosti: silná rivalita, mocní dodavatelé a zákazníci citliví na cenu pomáhají vysvětlit, proč se odvětví potýká s vydělením nákladů kapitálu.
Je Porterův model pěti sil stále relevantní pro digitální podniky?
Ano, s omezeními. Stále vysvětluje cenovou sílu a konkurenci, ale platformní podniky potřebují také analýzu síťových efektů a ekosystémů.
Jaký je rozdíl mezi modelem pěti sil a SWOT?
Model pěti sil analyzuje strukturu odvětví. SWOT shrnuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby jedné firmy, takže zjištění z pěti sil často vstupují do SWOT.
Vyzkoušejte Aitraxus zdarma a otevřete ukázkový projekt ACME, kde uvidíte tyto rámce ve vyplněné strategii.