Les 3 niveaux de stratégie : corporate, business et fonctionnelle expliqués
La stratégie corporate décide où vous vous battez, la stratégie business comment vous gagnez. Découvrez les 3 niveaux de stratégie avec exemples et cadres d'analyse.
Il existe trois niveaux de stratégie. La stratégie corporate décide dans quelles activités ou sur quels marchés une organisation est présente. La stratégie business décide comment chaque activité l'emporte face à ses concurrents. La stratégie fonctionnelle décide comment des services tels que les ventes, les opérations, la finance et les ressources humaines soutiennent cette stratégie business.
Ce guide explique chacun de ces niveaux de stratégie avec des exemples, compare la stratégie corporate et la stratégie business, présente les cadres d'analyse utilisés à chaque niveau, et explique comment les niveaux s'appliquent à une petite ou moyenne entreprise ayant une seule activité.
Les trois niveaux de stratégie en un coup d'œil
| Niveau | Question à laquelle il répond | Responsable habituel | Horizon de temps | Outils courants | Exemple |
|---|---|---|---|---|---|
| Corporate | Où devons-nous nous battre ? | Conseil et PDG | Plusieurs années | Matrice BCG, matrice d'Ansoff | Entrer sur un nouveau marché par acquisition |
| Business | Comment gagner sur ce marché ? | Responsable de l'unité | D'un an à plusieurs années | Stratégies génériques de Porter, SWOT | Se battre sur la différenciation |
| Fonctionnel | Comment chaque service y contribue-t-il ? | Responsables de service | Surtout annuel | Budgets, OKR, KPI | Un plan de vente pour un segment cible |
Stratégie de niveau corporate
La stratégie corporate concerne le périmètre de l'ensemble de l'organisation. Le manuel libre Principles of Management d'OpenStax la décrit comme le choix de croître, de maintenir ou de réduire, les unités d'activité étant gérées comme un portefeuille.
Décisions typiques au niveau corporate :
- La croissance par l'entrée sur de nouveaux marchés ou le lancement de nouveaux produits.
- La diversification, qui peut être liée, en s'appuyant sur les capacités existantes, ou non liée, en passant dans un autre secteur.
- L'intégration verticale, en remontant vers l'activité d'un fournisseur ou en descendant vers celle d'un client.
- Les acquisitions, les partenariats et les sorties.
Exemples :
- L'acquisition de Whole Foods Market par Amazon, finalisée le 28 août 2017, a fait entrer Amazon dans la distribution alimentaire physique. Amazon a annoncé que Prime deviendrait le programme de récompenses de Whole Foods et que les entreprises intégreraient leurs systèmes de logistique et de point de vente.
- Berkshire Hathaway détient des entreprises de secteurs très différents, dont GEICO, BNSF, Dairy Queen, Duracell et NetJets, un exemple bien connu de diversification non liée.
Cadres d'analyse au niveau corporate
La matrice croissance-part de marché du BCG, que le BCG date de l'essai "The Product Portfolio" de Bruce Henderson en 1970, classe les activités selon la croissance du marché et la part de marché relative en vedettes, vaches à lait, dilemmes et poids morts. La page d'histoire du BCG note elle-même que "all products will eventually become either cash cows or pets" (tous les produits finiront par devenir des vaches à lait ou des poids morts).
La matrice d'Ansoff, issue de "Strategies for Diversification" d'Igor Ansoff dans la Harvard Business Review en 1957, présente quatre voies de croissance : la pénétration du marché, le développement du marché, le développement de produit et la diversification, cette dernière étant la plus risquée.
Stratégie de niveau business
La stratégie business concerne la façon dont une activité se bat sur son marché. OpenStax la décrit comme le cadre qu'une entreprise utilise pour organiser ses activités afin de concurrencer, généralement par le leadership par les coûts ou par la différenciation.
Les stratégies génériques de Michael Porter, exposées dans son livre de 1980 Competitive Strategy, constituent le cadre classique :
| Stratégie | Comment vous gagnez | Exemple d'approche |
|---|---|---|
| Leadership par les coûts | Le coût le plus bas du marché | Produits standard à grande échelle, opérations allégées |
| Différenciation | Quelque chose que les clients valorisent et paient plus cher | Meilleur design, service ou qualité |
| Focalisation | Servir un segment étroit mieux que des concurrents généralistes | Une niche de clients, sur les coûts ou sur la différenciation |
Porter avertissait qu'une entreprise qui cherche à tout faire risque d'être "stuck in the middle" (le cul entre deux chaises), sans avantage clair. Des chercheurs ultérieurs ont constaté que certaines stratégies hybrides peuvent fonctionner, il faut donc y voir une mise en garde plutôt qu'une loi.
Parmi les outils utiles à ce niveau figurent l'analyse SWOT, les cinq forces de Porter et le VRIO.
Stratégie de niveau fonctionnel
La stratégie fonctionnelle traduit la stratégie business en plans pour chaque service. Si la stratégie business est la différenciation par le service, les stratégies fonctionnelles peuvent comprendre un programme de formation au service, une équipe de réussite client, un modèle de tarification qui soutient un service haut de gamme et un plan de recrutement.
Stratégies fonctionnelles typiques :
- Marketing et ventes : segments cibles, canaux et prix.
- Opérations : qualité, capacité et coûts.
- Finance : budgets, trésorerie et règles d'investissement.
- Ressources humaines : recrutement, compétences et incitations.
- Technologie : systèmes et données dont la stratégie a besoin.
C'est dans les stratégies fonctionnelles que se joue l'essentiel de l'exécution, d'où le besoin de responsables, de budgets et d'indicateurs. Notre guide sur les objectifs, KPI et OKR explique comment les mesurer.
Stratégie corporate et stratégie business
| Niveau corporate | Niveau business | |
|---|---|---|
| Focalisation | Quelles activités et quels marchés | Comment se battre sur un marché |
| Périmètre | L'ensemble de l'organisation | Une unité d'activité ou une gamme de produits |
| Décisions clés | Croissance, diversification, acquisitions, sorties | Positionnement, prix, proposition de valeur |
| Cadres d'analyse | Matrice BCG, matrice d'Ansoff | Stratégies génériques de Porter, cinq forces |
| Responsable principal | Conseil et PDG | Responsable de l'unité |
Comment les niveaux s'appliquent à une petite entreprise
Cette section est notre propre raisonnement, appliqué aux entreprises ayant une seule activité. Dans une petite ou moyenne entreprise avec une seule activité, la stratégie corporate et la stratégie business se fondent souvent en un seul ensemble de choix : où jouer, c'est-à-dire sur quels marchés et s'il faut ajouter une seconde gamme de produits, et comment gagner, c'est-à-dire par les coûts, la différenciation ou la focalisation. Les stratégies fonctionnelles portent alors l'essentiel du travail.
Exemple concret : une entreprise de logiciels de 40 personnes
Cet exemple est fictif, à titre d'illustration.
| Niveau | Décision |
|---|---|
| Corporate | Rester une entreprise de logiciels à activité unique, et tester les services de formation comme extension de produit liée |
| Business | Focalisation par la différenciation : l'outil de reporting le plus facile à utiliser pour les ONG de la région |
| Fonctionnel | Un guide de vente pour les ONG, une équipe de support formée au reporting pour les bailleurs, un plan de recrutement et une trésorerie suffisante pour 18 mois |
Les trois niveaux s'enchaînent : le choix corporate limite où l'entreprise se bat, le choix business décide comment elle gagne, et les plans fonctionnels le rendent réel.
Erreurs courantes
- Prendre un ensemble de plans fonctionnels pour la stratégie.
- Être "stuck in the middle", sans manière claire de gagner.
- Se diversifier avant que l'activité principale soit solide.
- Utiliser la matrice BCG alors que vous n'avez qu'une seule activité.
- Supposer que les niveaux ne s'appliquent pas aux petites entreprises.
- Des plans fonctionnels qui ne se rattachent pas à la stratégie business.
Relier les trois niveaux de stratégie dans Aitraxus
Aitraxus relie les niveaux dans une seule structure : les piliers stratégiques recueillent les grands choix, les objectifs et les initiatives expriment la stratégie business, et les initiatives dotées de responsables, de budgets et de calendriers portent les plans fonctionnels. La vue Gantt montre qui livre quoi et quand, avec l'avancement et le budget sur chaque ligne.
Pour la méthode complète, lisez notre guide du processus de planification stratégique et comment choisir les piliers stratégiques.
Sources
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Questions fréquentes
Quels sont les trois niveaux de stratégie ?
La stratégie corporate décide où une organisation se bat, la stratégie business décide comment chaque activité l'emporte, et la stratégie fonctionnelle décide comment les services la soutiennent.
Quelle est la différence entre la stratégie corporate et la stratégie business ?
La stratégie corporate couvre l'ensemble de l'organisation et son choix d'activités et de marchés. La stratégie business couvre la façon dont une activité se bat sur son marché.
Quels sont des exemples de stratégie corporate ?
Les acquisitions, la diversification dans de nouveaux secteurs, l'intégration verticale et la sortie d'un marché. L'achat de Whole Foods Market par Amazon en est un exemple bien connu.
Qu'est-ce que la stratégie fonctionnelle ?
C'est le plan que suit chaque service pour soutenir la stratégie business, comme les plans de ventes, d'opérations, de finance et de ressources humaines.
L'intégration verticale est-elle une stratégie de niveau corporate ?
Oui. Entrer dans l'activité d'un fournisseur ou d'un client change le périmètre de l'organisation, ce qui est une décision de niveau corporate.
Les petites entreprises ont-elles besoin d'une stratégie corporate ?
Généralement sous une forme plus simple. Une entreprise à activité unique décide tout de même où jouer et s'il faut ajouter de nouveaux produits ou marchés, même si ce choix se fond dans sa stratégie business.
Essayez Aitraxus gratuitement et ouvrez le projet de démonstration ACME pour voir des piliers, des objectifs et des initiatives reliés.