Niveles de estrategia: corporativa, de negocio y funcional, los 3 niveles explicados
La estrategia corporativa decide dónde compites y la de negocio cómo ganas. Mira los 3 niveles de estrategia con ejemplos y marcos.
Hay tres niveles de estrategia. La estrategia a nivel corporativo decide en qué negocios o mercados compite una organización. La estrategia a nivel de negocio decide cómo gana cada negocio frente a sus competidores. La estrategia a nivel funcional decide cómo departamentos como ventas, operaciones, finanzas y personas respaldan esa estrategia de negocio.
Esta guía explica cada nivel de estrategia con ejemplos, compara la estrategia corporativa y la de negocio, muestra los marcos que se usan en cada nivel y explica cómo se aplican los niveles a una empresa pequeña o mediana con un solo negocio.
Los tres niveles de estrategia de un vistazo
| Nivel | Pregunta que responde | Responsable habitual | Horizonte temporal | Herramientas comunes | Ejemplo |
|---|---|---|---|---|---|
| Corporativo | ¿Dónde debemos competir? | Consejo y CEO | Varios años | Matriz BCG, matriz de Ansoff | Entrar en un nuevo mercado mediante una adquisición |
| Negocio | ¿Cómo ganamos en este mercado? | Líder de la unidad de negocio | De uno a varios años | Estrategias genéricas de Porter, FODA | Competir mediante la diferenciación |
| Funcional | ¿Cómo apoya cada departamento la estrategia? | Jefes de departamento | Sobre todo anual | Presupuestos, OKR, KPI | Un plan de ventas para un segmento objetivo |
Estrategia a nivel corporativo
La estrategia a nivel corporativo trata del alcance de toda la organización. El libro de texto abierto Principles of Management de OpenStax la describe como la decisión de crecer, mantener o reducir, con unidades de negocio gestionadas como una cartera.
Decisiones típicas a nivel corporativo:
- Crecimiento mediante la entrada en nuevos mercados o el lanzamiento de nuevos productos.
- Diversificación, que puede ser relacionada, apoyándose en las capacidades existentes, o no relacionada, entrando en un sector distinto.
- Integración vertical, hacia atrás en el negocio de un proveedor o hacia delante en el de un cliente.
- Adquisiciones, alianzas y salidas.
Ejemplos:
- La adquisición de Whole Foods Market por parte de Amazon, que se cerró el 28 de agosto de 2017, llevó a Amazon al comercio minorista de alimentación física. Amazon anunció que Prime pasaría a ser el programa de recompensas de Whole Foods y que las compañías integrarían la logística y los sistemas de punto de venta.
- Berkshire Hathaway posee negocios en sectores muy distintos, como GEICO, BNSF, Dairy Queen, Duracell y NetJets, un conocido ejemplo de diversificación no relacionada.
Marcos a nivel corporativo
La matriz de crecimiento y cuota de BCG, que BCG fecha en el ensayo de Bruce Henderson de 1970 "The Product Portfolio", clasifica los negocios por crecimiento del mercado y cuota relativa de mercado en estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros. La propia página de historia de BCG señala que "todos los productos acabarán siendo vacas lecheras o perros".
La matriz de Ansoff, de "Strategies for Diversification" de Igor Ansoff en Harvard Business Review en 1957, plantea cuatro vías de crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación, esta última la más arriesgada.
Estrategia a nivel de negocio
La estrategia a nivel de negocio trata de cómo compite un negocio en su mercado. OpenStax la describe como el marco que usa una empresa para organizar sus actividades y competir, normalmente mediante el liderazgo en costes o la diferenciación.
Las estrategias genéricas de Michael Porter, expuestas en su libro de 1980 Competitive Strategy, son el marco clásico:
| Estrategia | Cómo ganas | Ejemplo de enfoque |
|---|---|---|
| Liderazgo en costes | El coste más bajo del mercado | Productos estándar a escala, operaciones ajustadas |
| Diferenciación | Algo que los clientes valoran y por lo que pagan más | Mejor diseño, servicio o calidad |
| Enfoque | Atender a un segmento reducido mejor que los competidores generalistas | Un nicho de clientes, por costes o por diferenciación |
Porter advirtió que un negocio que intenta serlo todo corre el riesgo de quedar "atrapado en el medio", sin una ventaja clara. Investigadores posteriores han encontrado que algunas estrategias híbridas pueden funcionar, así que trátalo como una advertencia y no como una ley.
Entre las herramientas útiles en este nivel están el análisis FODA, las Cinco Fuerzas de Porter y VRIO.
Estrategia a nivel funcional
La estrategia a nivel funcional convierte la estrategia de negocio en planes para cada departamento. Si la estrategia de negocio es la diferenciación mediante el servicio, las estrategias funcionales podrían incluir un programa de formación en servicio, un equipo de éxito del cliente, un modelo de precios que respalde un servicio premium y un plan de contratación.
Estrategias funcionales típicas:
- Marketing y ventas: segmentos objetivo, canales y precios.
- Operaciones: calidad, capacidad y coste.
- Finanzas: presupuestos, caja y reglas de inversión.
- Personas: contratación, habilidades e incentivos.
- Tecnología: sistemas y datos que necesita la estrategia.
Las estrategias funcionales son donde ocurre la mayor parte de la ejecución, por eso necesitan responsables, presupuestos y medidas. Nuestra guía de objetivos vs KPI vs OKR explica cómo medirlas.
Estrategia corporativa vs estrategia de negocio
| Nivel corporativo | Nivel de negocio | |
|---|---|---|
| Enfoque | Qué negocios y mercados | Cómo competir en un mercado |
| Alcance | Toda la organización | Una unidad de negocio o línea de producto |
| Decisiones clave | Crecimiento, diversificación, adquisiciones, salidas | Posicionamiento, precios, propuesta de valor |
| Marcos | Matriz BCG, matriz de Ansoff | Estrategias genéricas de Porter, Cinco Fuerzas |
| Responsable principal | Consejo y CEO | Líder de la unidad de negocio |
Cómo se aplican los niveles a una pequeña empresa
Esta sección es razonamiento propio, aplicado a empresas con un solo negocio. En una empresa pequeña o mediana con un solo negocio, la estrategia corporativa y la de negocio suelen fundirse en un único conjunto de decisiones: dónde jugar, es decir, qué mercados y si se añade una segunda línea de producto, y cómo ganar, es decir, costes, diferenciación o enfoque. Las estrategias funcionales cargan entonces con la mayor parte del trabajo.
Ejemplo resuelto: una empresa de software de 40 personas
Este ejemplo es ficticio, con fines ilustrativos.
| Nivel | Decisión |
|---|---|
| Corporativo | Seguir siendo un único negocio de software y probar los servicios de formación como una extensión de producto relacionada |
| Negocio | Enfoque de diferenciación: la herramienta de informes más fácil de usar para las ONG de la región |
| Funcional | Un manual de ventas para ONG, un equipo de soporte formado en informes a donantes, un plan de contratación y una autonomía de caja de 18 meses |
Los tres niveles se conectan: la decisión corporativa limita dónde compite la empresa, la decisión de negocio determina cómo gana y los planes funcionales lo hacen realidad.
Errores comunes
- Tratar un conjunto de planes funcionales como la estrategia.
- Quedar atrapado en el medio, sin una forma clara de ganar.
- Diversificarse antes de que el negocio principal esté asegurado.
- Usar la matriz BCG cuando solo tienes un negocio.
- Suponer que los niveles no se aplican a las empresas pequeñas.
- Planes funcionales que no se vinculan con la estrategia de negocio.
Conecta los tres niveles en Aitraxus
Aitraxus vincula los niveles en una sola estructura: los pilares estratégicos recogen las grandes decisiones, los objetivos y las iniciativas expresan la estrategia de negocio, y las iniciativas con responsables, presupuestos y cronogramas llevan los planes funcionales. La vista Gantt muestra quién entrega qué y cuándo, con el progreso y el presupuesto en cada fila.
Para conocer el método completo, lee nuestra guía del proceso de planificación estratégica y cómo elegir pilares estratégicos.
Fuentes
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los tres niveles de estrategia?
La estrategia corporativa decide dónde compite una organización, la estrategia de negocio decide cómo gana cada negocio y la estrategia funcional decide cómo los departamentos la respaldan.
¿Cuál es la diferencia entre la estrategia corporativa y la de negocio?
La estrategia corporativa abarca toda la organización y su elección de negocios y mercados. La estrategia de negocio abarca cómo compite un negocio dentro de su mercado.
¿Cuáles son ejemplos de estrategia a nivel corporativo?
Adquisiciones, diversificación hacia nuevos sectores, integración vertical y salida de un mercado. La compra de Whole Foods Market por parte de Amazon es un ejemplo muy conocido.
¿Qué es la estrategia a nivel funcional?
Es el plan que sigue cada departamento para respaldar la estrategia de negocio, como los planes de ventas, operaciones, finanzas y personas.
¿La integración vertical es una estrategia a nivel corporativo?
Sí. Entrar en el negocio de un proveedor o de un cliente cambia el alcance de la organización, lo que es una decisión a nivel corporativo.
¿Las pequeñas empresas necesitan una estrategia a nivel corporativo?
Normalmente en una forma más sencilla. Una empresa de un solo negocio sigue decidiendo dónde jugar y si añade nuevos productos o mercados, aunque esa decisión se funda con su estrategia de negocio.
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