Nivoi strategije: korporativna, poslovna i funkcionalna strategija
Korporativna strategija određuje gdje konkurišete, a poslovna strategija kako pobjeđujete. Pogledajte sva 3 nivoa strategije s primjerima i okvirima.
Postoje tri nivoa strategije. Korporativna strategija određuje u kojim djelatnostima ili na kojim tržištima organizacija konkuriše. Poslovna strategija određuje kako svaka djelatnost pobjeđuje konkurente. Funkcionalna strategija određuje kako odjeli kao što su prodaja, operacije, finansije i ljudski resursi podržavaju tu poslovnu strategiju.
Ovaj vodič objašnjava svaki nivo strategije uz primjere, poredi korporativnu i poslovnu strategiju, prikazuje okvire koji se koriste na svakom nivou i objašnjava kako se nivoi primjenjuju na malo ili srednje preduzeće s jednom djelatnošću.
Nivoi strategije ukratko
| Nivo | Pitanje na koje odgovara | Uobičajeni nosilac | Vremenski horizont | Uobičajeni alati | Primjer |
|---|---|---|---|---|---|
| Korporativni | Gdje trebamo konkurisati? | Upravni odbor i izvršni direktor | Nekoliko godina | BCG matrica, Ansoffova matrica | Ulazak na novo tržište putem akvizicije |
| Poslovni | Kako pobijediti na ovom tržištu? | Rukovodilac poslovne jedinice | Od jedne do nekoliko godina | Porterove generičke strategije, SWOT | Konkurisanje diferencijacijom |
| Funkcionalni | Kako je svaki odjel podržava? | Rukovodioci odjela | Uglavnom godišnje | Budžeti, OKR, KPI | Plan prodaje za ciljni segment |
Korporativna strategija
Korporativna strategija bavi se obuhvatom cijele organizacije. Otvoreni udžbenik Principles of Management izdavača OpenStax opisuje je kao izbor između rasta, održavanja ili smanjenja, pri čemu se poslovnim jedinicama upravlja kao portfoliom.
Tipične odluke na korporativnom nivou:
- Rast kroz ulazak na nova tržišta ili lansiranje novih proizvoda.
- Diversifikacija, koja može biti povezana, kada se gradi na postojećim sposobnostima, ili nepovezana, kada se prelazi u drugu industriju.
- Vertikalna integracija, odnosno širenje unazad u djelatnost dobavljača ili unaprijed u djelatnost kupca.
- Akvizicije, partnerstva i izlasci iz djelatnosti.
Primjeri:
- Amazonova akvizicija kompanije Whole Foods Market, zaključena 28. augusta 2017. godine, uvela je Amazon u fizičku maloprodaju namirnica. Amazon je najavio da će Prime postati program nagrađivanja kupaca Whole Foodsa i da će kompanije integrisati logistiku i sisteme na prodajnim mjestima.
- Berkshire Hathaway posjeduje kompanije u veoma različitim industrijama, uključujući GEICO, BNSF, Dairy Queen, Duracell i NetJets, što je poznat primjer nepovezane diversifikacije.
Okviri na korporativnom nivou
BCG matrica rasta i tržišnog udjela, čije porijeklo BCG vezuje za esej Brucea Hendersona "The Product Portfolio" iz 1970. godine, razvrstava djelatnosti prema rastu tržišta i relativnom tržišnom udjelu na zvijezde, krave muzare, upitnike i kućne ljubimce. Stranica o historiji kompanije BCG navodi da će "svi proizvodi na kraju postati ili krave muzare ili kućni ljubimci".
Ansoffova matrica, iz članka Igora Ansoffa "Strategies for Diversification" objavljenog u Harvard Business Review 1957. godine, postavlja četiri puta rasta: penetraciju tržišta, razvoj tržišta, razvoj proizvoda i diversifikaciju, pri čemu je posljednji najrizičniji.
Poslovna strategija
Poslovna strategija bavi se time kako jedna djelatnost konkuriše na svom tržištu. OpenStax je opisuje kao okvir koji firma koristi da organizuje svoje aktivnosti radi konkurisanja, obično putem vodstva u troškovima ili diferencijacije.
Generičke strategije Michaela Portera, predstavljene u njegovoj knjizi Competitive Strategy iz 1980. godine, klasičan su okvir:
| Strategija | Kako pobjeđujete | Primjer pristupa |
|---|---|---|
| Vodstvo u troškovima | Najniži troškovi na tržištu | Standardni proizvodi u velikom obimu, vitko poslovanje |
| Diferencijacija | Nešto što kupci cijene i za šta plaćaju više | Bolji dizajn, usluga ili kvalitet |
| Fokus | Uži segment uslužujete bolje od konkurenata sa širim fokusom | Niša kupaca, na osnovu troškova ili diferencijacije |
Porter je upozoravao da djelatnost koja pokušava biti sve rizikuje da ostane "zaglavljena u sredini", bez jasne prednosti. Kasniji istraživači utvrdili su da neke hibridne strategije mogu uspjeti, pa ovo posmatrajte kao upozorenje, a ne kao zakon.
Korisni alati na ovom nivou su SWOT analiza, Porterovih pet sila i VRIO.
Funkcionalna strategija
Funkcionalna strategija pretvara poslovnu strategiju u planove za svaki odjel. Ako je poslovna strategija diferencijacija kroz uslugu, funkcionalne strategije mogu uključivati program obuke za pružanje usluga, tim za uspjeh kupaca, model cijena koji podržava premium uslugu i plan zapošljavanja.
Tipične funkcionalne strategije:
- Marketing i prodaja: ciljni segmenti, kanali i cijene.
- Operacije: kvalitet, kapacitet i troškovi.
- Finansije: budžeti, novčana sredstva i pravila ulaganja.
- Ljudski resursi: zapošljavanje, vještine i podsticaji.
- Tehnologija: sistemi i podaci koji su strategiji potrebni.
U funkcionalnim strategijama odvija se najveći dio provedbe, zbog čega im trebaju nosioci, budžeti i mjere. Naš vodič o ciljevima, KPI i OKR objašnjava kako ih mjeriti.
Korporativna naspram poslovne strategije
| Korporativni nivo | Poslovni nivo | |
|---|---|---|
| Fokus | Koje djelatnosti i tržišta | Kako konkurisati na jednom tržištu |
| Obuhvat | Cijela organizacija | Jedna poslovna jedinica ili linija proizvoda |
| Ključne odluke | Rast, diversifikacija, akvizicije, izlasci | Pozicioniranje, cijene, vrijednosna ponuda |
| Okviri | BCG matrica, Ansoffova matrica | Porterove generičke strategije, pet sila |
| Glavni nosilac | Upravni odbor i izvršni direktor | Rukovodilac poslovne jedinice |
Kako se nivoi primjenjuju na malo preduzeće
Ovaj dio predstavlja naše vlastito razmišljanje, primijenjeno na firme s jednom djelatnošću. U malom ili srednjem preduzeću s jednom djelatnošću korporativna i poslovna strategija često se stapaju u jedan skup izbora: gdje igrati, odnosno na kojim tržištima i da li dodati drugu liniju proizvoda, i kako pobijediti, odnosno troškovima, diferencijacijom ili fokusom. Funkcionalne strategije tada nose najveći dio posla.
Razrađeni primjer: softverska kompanija s 40 zaposlenih
Ovaj primjer je izmišljen i služi kao ilustracija.
| Nivo | Odluka |
|---|---|
| Korporativni | Ostati softverska kompanija s jednom djelatnošću i testirati usluge obuke kao povezano proširenje proizvoda |
| Poslovni | Fokus na diferencijaciji: najupotrebljiviji alat za izvještavanje za nevladine organizacije u regiji |
| Funkcionalni | Prodajni priručnik za nevladine organizacije, tim podrške obučen za izvještavanje donatorima, plan zapošljavanja i novčana sredstva dovoljna za 18 mjeseci |
Tri nivoa su povezana: korporativni izbor ograničava gdje kompanija konkuriše, poslovni izbor određuje kako pobjeđuje, a funkcionalni planovi to pretvaraju u stvarnost.
Česte greške
- Posmatranje skupa funkcionalnih planova kao strategije.
- Zaglavljenost u sredini, bez jasnog načina pobjeđivanja.
- Diversifikacija prije nego što je osnovna djelatnost stabilna.
- Korištenje BCG matrice kada imate samo jednu djelatnost.
- Pretpostavka da se nivoi ne odnose na mala preduzeća.
- Funkcionalni planovi koji se ne vežu za poslovnu strategiju.
Povežite sva tri nivoa u Aitraxus
Aitraxus povezuje nivoe u jednu strukturu: strateški stubovi obuhvataju velike izbore, ciljevi i inicijative izražavaju poslovnu strategiju, a inicijative s nosiocima, budžetima i vremenskim okvirima nose funkcionalne planove. Gantogramski prikaz pokazuje ko šta isporučuje i kada, s napretkom i budžetom u svakom redu.
Za cjelovitu metodu pročitajte naš vodič o procesu strateškog planiranja i o tome kako odabrati strateške stubove.
Izvori
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Često postavljana pitanja
Koja su tri nivoa strategije?
Korporativna strategija određuje gdje organizacija konkuriše, poslovna strategija određuje kako svaka djelatnost pobjeđuje, a funkcionalna strategija određuje kako je odjeli podržavaju.
Koja je razlika između korporativne i poslovne strategije?
Korporativna strategija obuhvata cijelu organizaciju i njen izbor djelatnosti i tržišta. Poslovna strategija obuhvata način na koji jedna djelatnost konkuriše na svom tržištu.
Koji su primjeri korporativne strategije?
Akvizicije, diversifikacija u nove industrije, vertikalna integracija i izlazak s tržišta. Amazonova kupovina kompanije Whole Foods Market poznat je primjer.
Šta je funkcionalna strategija?
To je plan koji svaki odjel slijedi kako bi podržao poslovnu strategiju, na primjer planovi prodaje, operacija, finansija i ljudskih resursa.
Da li je vertikalna integracija korporativna strategija?
Da. Ulazak u djelatnost dobavljača ili kupca mijenja obuhvat organizacije, što je odluka na korporativnom nivou.
Treba li malim preduzećima korporativna strategija?
Obično u jednostavnijem obliku. Preduzeće s jednom djelatnošću i dalje odlučuje gdje igrati i da li dodati nove proizvode ili tržišta, čak i ako se taj izbor stapa s njegovom poslovnom strategijom.
Isprobajte Aitraxus besplatno i otvorite demonstracijski projekt ACME da vidite povezane stubove, ciljeve i inicijative.