A stratégia szintjei: vállalati, üzleti és funkcionális szintű stratégia
A vállalati szintű stratégia azt dönti el, hol versenyezz, az üzleti szintű azt, hogyan győzz. Ismerd meg a stratégia mind a 3 szintjét példákkal és keretrendszerekkel.
A stratégia szintjei közül három van. A vállalati szintű stratégia azt dönti el, mely üzletágakban vagy piacokon versenyez a szervezet. Az üzleti szintű stratégia azt, hogyan győz az egyes üzletágak a versenytársakkal szemben. A funkcionális szintű stratégia azt, hogyan támogatják az üzleti stratégiát az olyan részlegek, mint az értékesítés, a működés, a pénzügy és az emberi erőforrások.
Ez az útmutató példákkal elmagyarázza az egyes szinteket, összeveti a vállalati és az üzleti szintű stratégiát, bemutatja az egyes szinteken használt keretrendszereket, és elmagyarázza, hogyan alkalmazhatók a szintek egyetlen üzletággal rendelkező kis- vagy középvállalkozásra.
A stratégia szintjei dióhéjban
| Szint | Mire válaszol | Jellemző felelős | Időhorizont | Gyakori eszközök | Példa |
|---|---|---|---|---|---|
| Vállalati | Hol versenyezzünk? | Igazgatóság és vezérigazgató | Több év | BCG-mátrix, Ansoff-mátrix | Belépés új piacra felvásárlással |
| Üzleti | Hogyan győzzünk ezen a piacon? | Üzletági vezető | Egy-több év | Porter általános stratégiái, SWOT | Versenyzés megkülönböztetéssel |
| Funkcionális | Hogyan támogatja ezt az egyes részleg? | Részlegvezetők | Többnyire éves | Költségvetések, OKR-ek, KPI-k | Értékesítési terv egy célszegmensre |
Vállalati szintű stratégia
A vállalati szintű stratégia a teljes szervezet hatókörére vonatkozik. Az OpenStax Principles of Management című nyílt tankönyve a növekedés, a szinten tartás vagy a zsugorodás melletti döntésként írja le, ahol az üzletágakat portfólióként kezelik.
Tipikus vállalati szintű döntések:
- Növekedés új piacokra lépéssel vagy új termékek indításával.
- Diverzifikáció, amely lehet kapcsolódó, a meglévő képességekre építő, vagy nem kapcsolódó, egy másik iparágba lépő.
- Vertikális integráció, amikor a szervezet hátrafelé egy beszállító, előrefelé egy ügyfél üzletébe lép.
- Felvásárlások, partnerségek és kivonulások.
Példák:
- Az Amazon Whole Foods Market felvásárlása, amely 2017. augusztus 28-án zárult le, az Amazont a fizikai élelmiszer-kiskereskedelembe vitte. Az Amazon bejelentette, hogy a Prime a Whole Foods hűségprogramja lesz, és a cégek integrálják a logisztikai és az értékesítési pont rendszereiket.
- A Berkshire Hathaway nagyon különböző iparágakban birtokol üzletágakat, köztük a GEICO-t, a BNSF-et, a Dairy Queent, a Duracellt és a NetJetset, ami a nem kapcsolódó diverzifikáció közismert példája.
Vállalati szintű keretrendszerek
A BCG növekedés-részesedés mátrixa, amelyet a BCG Bruce Henderson 1970-es „The Product Portfolio" esszéjére datál, az üzletágakat a piaci növekedés és a relatív piaci részesedés szerint csillagokba, fejőstehenekbe, kérdőjelekbe és kutyákba sorolja. A BCG saját történeti oldala megjegyzi, hogy „minden termék végül vagy fejőstehén, vagy kutya lesz".
Az Ansoff-mátrix, Igor Ansoff „Strategies for Diversification" című, 1957-ben a Harvard Business Review-ban megjelent írásából, négy növekedési utat határoz meg: piaci behatolás, piacfejlesztés, termékfejlesztés és diverzifikáció, utóbbi a legkockázatosabb.
Üzleti szintű stratégia
Az üzleti szintű stratégia arról szól, hogyan versenyez egy üzletág a piacán. Az OpenStax úgy írja le, mint azt a keretet, amelyet a vállalat a tevékenységei szervezéséhez használ a versenyzéshez, jellemzően költségvezérléssel vagy megkülönböztetéssel.
Michael Porter általános stratégiái, amelyeket 1980-as Competitive Strategy című könyvében fogalmazott meg, a klasszikus keretrendszert adják:
| Stratégia | Hogyan győzöl | Példa megközelítés |
|---|---|---|
| Költségvezérlés | A piac legalacsonyabb költsége | Szabványos termékek nagy volumenben, karcsú működés |
| Megkülönböztetés | Valami, amit az ügyfelek értékelnek, és amiért többet fizetnek | Jobb dizájn, szolgáltatás vagy minőség |
| Fókusz | Egy szűk szegmens jobb kiszolgálása, mint a széles piacon működő riválisoké | Egy ügyfélréteg, költség vagy megkülönböztetés alapján |
Porter figyelmeztetett, hogy az az üzletág, amely mindenki lenni akar, azt kockáztatja, hogy „középen ragad" (stuck in the middle), egyértelmű előny nélkül. Későbbi kutatók azt találták, hogy egyes hibrid stratégiák működhetnek, ezért ezt figyelmeztetésnek, ne törvénynek tekintsd.
Ezen a szinten hasznos eszközök a SWOT-elemzés, a Porter-féle öt erő és a VRIO.
Funkcionális szintű stratégia
A funkcionális szintű stratégia az üzleti stratégiát az egyes részlegek terveivé alakítja. Ha az üzleti stratégia a szolgáltatáson keresztüli megkülönböztetés, a funkcionális stratégiák része lehet egy szolgáltatási képzési program, egy ügyfélsikerért felelős csapat, egy prémium szolgáltatást támogató árképzési modell és egy felvételi terv.
Tipikus funkcionális stratégiák:
- Marketing és értékesítés: célszegmensek, csatornák és árképzés.
- Működés: minőség, kapacitás és költség.
- Pénzügy: költségvetések, készpénz és befektetési szabályok.
- Emberek: felvétel, készségek és ösztönzők.
- Technológia: a stratégiához szükséges rendszerek és adatok.
A funkcionális stratégiákban történik a végrehajtás nagy része, ezért van szükségük felelősökre, költségvetésekre és mérőszámokra. A célok, KPI-k és OKR-ek összevetéséről szóló útmutatónk elmagyarázza, hogyan mérheted őket.
Vállalati és üzleti szintű stratégia összevetése
| Vállalati szint | Üzleti szint | |
|---|---|---|
| Fókusz | Mely üzletágak és piacok | Hogyan versenyezzünk egy piacon |
| Hatókör | A teljes szervezet | Egy üzletági egység vagy termékvonal |
| Kulcsdöntések | Növekedés, diverzifikáció, felvásárlások, kivonulások | Pozicionálás, árképzés, értékajánlat |
| Keretrendszerek | BCG-mátrix, Ansoff-mátrix | Porter általános stratégiái, Öt erő |
| Fő felelős | Igazgatóság és vezérigazgató | Üzletági vezető |
Hogyan érvényesülnek a szintek egy kisvállalkozásnál?
Ez a rész a saját gondolatmenetünk, egyetlen üzletággal rendelkező vállalatokra alkalmazva. Egy kis- vagy középvállalkozásnál, amelynek egy üzletága van, a vállalati és az üzleti szintű stratégia gyakran egyetlen döntéscsomaggá olvad össze: hol játsszunk, vagyis mely piacokon, és hozzáadjunk-e egy második termékvonalat, valamint hogyan győzzünk, vagyis költséggel, megkülönböztetéssel vagy fókusszal. A funkcionális stratégiák ezután viszik a munka nagy részét.
Kidolgozott példa: egy 40 fős szoftvercég
Ez a példa fiktív, szemléltetésre szolgál.
| Szint | Döntés |
|---|---|
| Vállalati | Egyetlen szoftverüzletág maradni, és a képzési szolgáltatásokat kapcsolódó termékbővítésként tesztelni |
| Üzleti | Megkülönböztetési fókusz: a régió legjobban használható jelentéskészítő eszköze NGO-k számára |
| Funkcionális | Értékesítési forgatókönyv NGO-knak, donori jelentéskészítésre képzett támogatói csapat, felvételi terv és 18 hónapos pénzügyi mozgástér |
A három szint összekapcsolódik: a vállalati döntés korlátozza, hol versenyez a cég, az üzleti döntés meghatározza, hogyan győz, a funkcionális tervek pedig megvalósítják.
Gyakori hibák
- A funkcionális tervek gyűjteményének stratégiaként kezelése.
- A középen ragadás, egyértelmű győzelmi mód nélkül.
- Diverzifikálás, mielőtt az alaptevékenység biztonságos lenne.
- A BCG-mátrix használata, ha csak egy üzletágad van.
- Annak feltételezése, hogy a szintek nem érvényesek a kis cégekre.
- Funkcionális tervek, amelyek nem kapcsolódnak vissza az üzleti stratégiához.
Kapcsold össze mindhárom szintet az Aitraxusban
Az Aitraxus egyetlen struktúrában kapcsolja össze a szinteket: a stratégiai pillérek rögzítik a nagy döntéseket, a célok és a kezdeményezések fejezik ki az üzleti stratégiát, a felelősökkel, költségvetésekkel és ütemtervekkel rendelkező kezdeményezések pedig a funkcionális terveket viszik. A Gantt nézet megmutatja, ki mit és mikor szállít, minden soron előrehaladással és költségvetéssel.
A teljes módszerért olvasd el a stratégiai tervezési folyamatról szóló útmutatónkat és azt, hogyan válassz stratégiai pilléreket.
Források
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Gyakran ismételt kérdések
Melyek a stratégia három szintjei?
A vállalati szintű stratégia azt dönti el, hol versenyez a szervezet, az üzleti szintű stratégia azt, hogyan győz az egyes üzletág, a funkcionális szintű stratégia pedig azt, hogyan támogatják ezt a részlegek.
Mi a különbség a vállalati és az üzleti szintű stratégia között?
A vállalati szintű stratégia a teljes szervezetet és az üzletágak és piacok megválasztását fedi le. Az üzleti szintű stratégia azt, hogyan versenyez egy üzletág a saját piacán.
Melyek a vállalati szintű stratégia példái?
Felvásárlások, diverzifikáció új iparágakba, vertikális integráció és kivonulás egy piacról. Az Amazon Whole Foods Market felvásárlása közismert példa.
Mi a funkcionális szintű stratégia?
Az a terv, amelyet minden részleg követ az üzleti stratégia támogatására, például az értékesítési, működési, pénzügyi és emberi erőforrás tervek.
A vertikális integráció vállalati szintű stratégia?
Igen. Egy beszállító vagy egy ügyfél üzletébe lépés megváltoztatja a szervezet hatókörét, ami vállalati szintű döntés.
Szüksége van a kisvállalkozásnak vállalati szintű stratégiára?
Általában egyszerűbb formában. Az egyetlen üzletággal rendelkező cég is eldönti, hol játszik, és hozzáad-e új termékeket vagy piacokat, még ha ez a döntés összeolvad is az üzleti stratégiájával.
Próbáld ki az Aitraxust ingyen, és nyisd meg az ACME bemutatóprojektet, hogy lásd az összekapcsolt pilléreket, célokat és kezdeményezéseket.