Unternehmens-, Geschäftsbereichs- und Funktionalstrategie: Die 3 Strategieebenen erklärt
Die Unternehmensstrategie entscheidet, wo Sie konkurrieren, die Geschäftsbereichsstrategie, wie Sie gewinnen. Alle 3 Strategieebenen mit Beispielen und Rahmenwerken.
Es gibt drei Strategieebenen. Die Unternehmensstrategie (Corporate Level) entscheidet, in welchen Geschäftsfeldern oder Märkten eine Organisation konkurriert. Die Geschäftsbereichsstrategie (Business Level) entscheidet, wie jedes Geschäftsfeld sich gegen Wettbewerber durchsetzt. Die Funktionalstrategie (Functional Level) entscheidet, wie Abteilungen wie Vertrieb, Betrieb, Finanzen und Personal diese Geschäftsstrategie unterstützen.
Dieser Leitfaden erklärt die Strategieebenen mit Beispielen, vergleicht Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie, zeigt die Rahmenwerke auf jeder Ebene und erläutert, wie die Ebenen in einem kleinen oder mittelgroßen Unternehmen mit nur einem Geschäftsfeld gelten.
Die drei Strategieebenen im Überblick
| Ebene | Frage, die sie beantwortet | Typische Verantwortung | Zeithorizont | Gängige Werkzeuge | Beispiel |
|---|---|---|---|---|---|
| Unternehmen | Wo sollen wir konkurrieren? | Vorstand und CEO | Mehrere Jahre | BCG-Matrix, Ansoff-Matrix | Einen neuen Markt durch eine Übernahme erschließen |
| Geschäftsbereich | Wie setzen wir uns in diesem Markt durch? | Leitung des Geschäftsbereichs | Ein bis mehrere Jahre | Porters generische Strategien, SWOT | Über Differenzierung konkurrieren |
| Funktion | Wie unterstützt jede Abteilung die Strategie? | Abteilungsleitungen | Überwiegend jährlich | Budgets, OKRs, KPIs | Ein Vertriebsplan für ein Zielsegment |
Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie betrifft den Umfang der gesamten Organisation. Das offene Lehrbuch Principles of Management von OpenStax beschreibt sie als die Entscheidung, zu wachsen, zu halten oder zu schrumpfen, wobei die Geschäftsbereiche wie ein Portfolio geführt werden.
Typische Entscheidungen auf Unternehmensebene:
- Wachstum durch den Eintritt in neue Märkte oder die Einführung neuer Produkte.
- Diversifikation, die verwandt sein kann und auf vorhandenen Fähigkeiten aufbaut, oder nicht verwandt, mit dem Schritt in eine andere Branche.
- Vertikale Integration, also der Schritt rückwärts in das Geschäft eines Lieferanten oder vorwärts in das eines Kunden.
- Übernahmen, Partnerschaften und Ausstiege.
Beispiele:
- Die Übernahme von Whole Foods Market durch Amazon, die am 28. August 2017 abgeschlossen wurde, führte Amazon in den stationären Lebensmittelhandel. Amazon kündigte an, dass Prime zum Prämienprogramm von Whole Foods werde und dass die Unternehmen ihre Logistik und Kassensysteme integrieren würden.
- Berkshire Hathaway besitzt Unternehmen in sehr unterschiedlichen Branchen, darunter GEICO, BNSF, Dairy Queen, Duracell und NetJets, ein bekanntes Beispiel für nicht verwandte Diversifikation.
Rahmenwerke auf Unternehmensebene
Die BCG-Wachstums-Marktanteils-Matrix, die BCG auf Bruce Hendersons Aufsatz "The Product Portfolio" von 1970 zurückführt, ordnet Geschäftsfelder nach Marktwachstum und relativem Marktanteil in Stars, Cash Cows, Question Marks und Pets ein. Die eigene Geschichtsseite von BCG hält fest, dass "alle Produkte irgendwann entweder zu Cash Cows oder zu Pets werden".
Die Ansoff-Matrix, aus Igor Ansoffs "Strategies for Diversification" in der Harvard Business Review von 1957, zeigt vier Wachstumspfade: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation, wobei Letztere die riskanteste ist.
Geschäftsbereichsstrategie
Die Geschäftsbereichsstrategie betrifft die Frage, wie ein einzelnes Geschäftsfeld in seinem Markt konkurriert. OpenStax beschreibt sie als den Rahmen, mit dem ein Unternehmen seine Aktivitäten für den Wettbewerb organisiert, meist über Kostenführerschaft oder Differenzierung.
Michael Porters generische Strategien, dargelegt in seinem Buch Competitive Strategy von 1980, sind das klassische Rahmenwerk:
| Strategie | So setzen Sie sich durch | Beispielhafter Ansatz |
|---|---|---|
| Kostenführerschaft | Niedrigste Kosten im Markt | Standardprodukte in großem Maßstab, schlanke Abläufe |
| Differenzierung | Etwas, das Kunden schätzen und wofür sie mehr zahlen | Besseres Design, besserer Service oder bessere Qualität |
| Fokus | Ein enges Segment besser bedienen als breit aufgestellte Wettbewerber | Eine Kundennische, über Kosten oder über Differenzierung |
Porter warnte, dass ein Geschäftsfeld, das versucht, alles zu sein, Gefahr läuft, "zwischen den Stühlen zu sitzen" (stuck in the middle), ohne klaren Vorteil. Spätere Forschende haben festgestellt, dass einige hybride Strategien funktionieren können; betrachten Sie dies daher als Warnung und nicht als Gesetz.
Nützliche Werkzeuge auf dieser Ebene sind die SWOT-Analyse, Porters Five Forces und VRIO.
Funktionalstrategie
Die Funktionalstrategie übersetzt die Geschäftsstrategie in Pläne für jede Abteilung. Lautet die Geschäftsstrategie Differenzierung durch Service, könnten die Funktionalstrategien ein Servicetrainingsprogramm, ein Customer-Success-Team, ein Preismodell zur Unterstützung von Premiumservice und einen Einstellungsplan umfassen.
Typische Funktionalstrategien:
- Marketing und Vertrieb: Zielsegmente, Kanäle und Preise.
- Betrieb: Qualität, Kapazität und Kosten.
- Finanzen: Budgets, Liquidität und Investitionsregeln.
- Personal: Einstellung, Kompetenzen und Anreize.
- Technologie: Systeme und Daten, die die Strategie benötigt.
Auf der Ebene der Funktionalstrategien findet der Großteil der Umsetzung statt, weshalb sie Verantwortliche, Budgets und Messgrößen brauchen. Unser Leitfaden zu Zielen, KPIs und OKRs im Vergleich erklärt, wie Sie sie messen.
Unternehmensstrategie und Geschäftsbereichsstrategie im Vergleich
| Unternehmensebene | Geschäftsebene | |
|---|---|---|
| Fokus | Welche Geschäftsfelder und Märkte | Wie man in einem Markt konkurriert |
| Umfang | Die gesamte Organisation | Ein Geschäftsbereich oder eine Produktlinie |
| Zentrale Entscheidungen | Wachstum, Diversifikation, Übernahmen, Ausstiege | Positionierung, Preisgestaltung, Wertversprechen |
| Rahmenwerke | BCG-Matrix, Ansoff-Matrix | Porters generische Strategien, Five Forces |
| Hauptverantwortung | Vorstand und CEO | Leitung des Geschäftsbereichs |
Wie die Strategieebenen in einem kleinen Unternehmen gelten
Dieser Abschnitt ist unsere eigene Überlegung für Unternehmen mit einem einzigen Geschäftsfeld. In einem kleinen oder mittelgroßen Unternehmen mit nur einem Geschäftsfeld verschmelzen Unternehmens- und Geschäftsbereichsstrategie oft zu einem einzigen Satz von Entscheidungen: wo man spielt, also in welchen Märkten und ob eine zweite Produktlinie hinzukommt, und wie man gewinnt, also über Kosten, Differenzierung oder Fokus. Die Funktionalstrategien tragen dann den Großteil der Arbeit.
Praxisbeispiel: ein Softwareunternehmen mit 40 Beschäftigten
Dieses Beispiel ist fiktiv und dient der Veranschaulichung.
| Ebene | Entscheidung |
|---|---|
| Unternehmen | Ein reines Softwareunternehmen bleiben und Schulungsleistungen als verwandte Produkterweiterung testen |
| Geschäftsbereich | Differenzierungsfokus: das nutzerfreundlichste Berichtswerkzeug für NGOs in der Region |
| Funktion | Ein Vertriebsleitfaden für NGOs, ein im Reporting für Geldgeber geschultes Supportteam, ein Einstellungsplan und eine Liquiditätsreichweite von 18 Monaten |
Die drei Ebenen hängen zusammen: Die Unternehmensentscheidung begrenzt, wo das Unternehmen konkurriert, die Geschäftsentscheidung bestimmt, wie es gewinnt, und die Funktionalpläne setzen sie um.
Häufige Fehler
- Eine Sammlung von Funktionalplänen für die Strategie halten.
- Zwischen den Stühlen sitzen, ohne klaren Weg zum Erfolg.
- Diversifizieren, bevor das Kerngeschäft gesichert ist.
- Die BCG-Matrix verwenden, obwohl es nur ein Geschäftsfeld gibt.
- Annehmen, dass die Ebenen für kleine Unternehmen nicht gelten.
- Funktionalpläne, die nicht auf die Geschäftsstrategie zurückverweisen.
Alle drei Ebenen in Aitraxus verbinden
Aitraxus verbindet die Ebenen in einer Struktur: Strategische Säulen halten die großen Entscheidungen fest, Ziele und Initiativen bringen die Geschäftsstrategie zum Ausdruck, und Initiativen mit Verantwortlichen, Budgets und Zeitplänen tragen die Funktionalpläne. Die Gantt Ansicht zeigt, wer was und wann liefert, mit Fortschritt und Budget in jeder Zeile.
Die vollständige Methode finden Sie in unserem Leitfaden zum strategischen Planungsprozess und zu So wählen Sie strategische Säulen.
Quellen
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Häufig gestellte Fragen
Was sind die drei Strategieebenen?
Die Unternehmensstrategie entscheidet, wo eine Organisation konkurriert, die Geschäftsbereichsstrategie, wie jedes Geschäftsfeld gewinnt, und die Funktionalstrategie, wie Abteilungen sie unterstützen.
Was ist der Unterschied zwischen Unternehmensstrategie und Geschäftsbereichsstrategie?
Die Unternehmensstrategie umfasst die gesamte Organisation und ihre Wahl von Geschäftsfeldern und Märkten. Die Geschäftsbereichsstrategie umfasst, wie ein einzelnes Geschäftsfeld in seinem Markt konkurriert.
Welche Beispiele gibt es für Unternehmensstrategie?
Übernahmen, Diversifikation in neue Branchen, vertikale Integration und der Ausstieg aus einem Markt. Amazons Kauf von Whole Foods Market ist ein bekanntes Beispiel.
Was ist eine Funktionalstrategie?
Es ist der Plan, dem jede Abteilung folgt, um die Geschäftsstrategie zu unterstützen, etwa die Vertriebs-, Betriebs-, Finanz- und Personalpläne.
Ist vertikale Integration eine Unternehmensstrategie?
Ja. Der Schritt in das Geschäft eines Lieferanten oder eines Kunden verändert den Umfang der Organisation, und das ist eine Entscheidung auf Unternehmensebene.
Brauchen kleine Unternehmen eine Unternehmensstrategie?
In der Regel in einfacherer Form. Ein Unternehmen mit nur einem Geschäftsfeld entscheidet dennoch, wo es spielt und ob es neue Produkte oder Märkte hinzufügt, auch wenn diese Entscheidung mit seiner Geschäftsstrategie verschmilzt.
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