Strategi på virksomhedsniveau, forretningsniveau og funktionsniveau: de 3 strateginiveauer forklaret
Strategi på virksomhedsniveau afgør, hvor du konkurrerer, strategi på forretningsniveau, hvordan du vinder. Se alle 3 strateginiveauer med eksempler og rammeværk.
Der er tre strateginiveauer. Strategi på virksomhedsniveau afgør, inden for hvilke forretninger eller markeder en organisation konkurrerer. Strategi på forretningsniveau afgør, hvordan hver forretning vinder over konkurrenterne. Strategi på funktionsniveau afgør, hvordan afdelinger som salg, drift, økonomi og HR understøtter den forretningsstrategi.
Denne vejledning forklarer hvert strateginiveau med eksempler, sammenligner strategi på virksomhedsniveau og forretningsniveau, viser de rammeværk, der bruges på hvert niveau, og forklarer, hvordan niveauerne gælder for en lille eller mellemstor virksomhed med kun én forretning.
De tre strateginiveauer i overblik
| Niveau | Spørgsmål, det besvarer | Typisk ejer | Tidshorisont | Almindelige værktøjer | Eksempel |
|---|---|---|---|---|---|
| Virksomhed | Hvor skal vi konkurrere? | Bestyrelse og direktion | Flere år | BCG-matrix, Ansoff-matrix | Gå ind på et nyt marked via en overtagelse |
| Forretning | Hvordan vinder vi på dette marked? | Leder af forretningsenhed | Et til flere år | Porters generiske strategier, SWOT | Konkurrere på differentiering |
| Funktion | Hvordan understøtter hver afdeling det? | Afdelingsledere | Mest årligt | Budgetter, OKR'er, KPI'er | En salgsplan for et målsegment |
Strategi på virksomhedsniveau
Strategi på virksomhedsniveau handler om omfanget af hele organisationen. Den åbne lærebog Principles of Management fra OpenStax beskriver den som valget om at vækste, fastholde eller skrumpe, hvor forretningsenhederne styres som en portefølje.
Typiske beslutninger på virksomhedsniveau:
- Vækst ved at gå ind på nye markeder eller lancere nye produkter.
- Diversificering, som kan være relateret, hvor man bygger videre på eksisterende kompetencer, eller urelateret, hvor man bevæger sig ind i en anden branche.
- Vertikal integration, hvor man bevæger sig bagud ind i en leverandørs forretning eller fremad ind i en kundes.
- Opkøb, partnerskaber og frasalg.
Eksempler:
- Amazons opkøb af Whole Foods Market, som blev afsluttet den 28. august 2017, bragte Amazon ind i detailhandel med fysiske dagligvarer. Amazon meddelte, at Prime ville blive belønningsprogram hos Whole Foods, og at virksomhederne ville integrere logistik og kassesystemer.
- Berkshire Hathaway ejer forretninger i meget forskellige brancher, herunder GEICO, BNSF, Dairy Queen, Duracell og NetJets, et kendt eksempel på urelateret diversificering.
Rammeværk på virksomhedsniveau
BCG's vækst-andelsmatrix, som BCG tilskriver Bruce Hendersons essay "The Product Portfolio" fra 1970, sorterer forretninger efter markedsvækst og relativ markedsandel i stjerner, malkekøer, spørgsmålstegn og hunde. BCG's egen historieside bemærker, at "all products will eventually become either cash cows or pets".
Ansoff-matrixen, fra Igor Ansoffs "Strategies for Diversification" i Harvard Business Review i 1957, opstiller fire vækstveje: markedspenetration, markedsudvikling, produktudvikling og diversificering, hvoraf den sidste er den mest risikable.
Strategi på forretningsniveau
Strategi på forretningsniveau handler om, hvordan én forretning konkurrerer på sit marked. OpenStax beskriver den som det rammeværk, en virksomhed bruger til at organisere sine aktiviteter for at konkurrere, som regel gennem omkostningsførerskab eller differentiering.
Michael Porters generiske strategier, som han fremlagde i bogen Competitive Strategy fra 1980, er det klassiske rammeværk:
| Strategi | Sådan vinder du | Eksempel på tilgang |
|---|---|---|
| Omkostningsførerskab | Laveste omkostninger på markedet | Standardprodukter i stor skala, slank drift |
| Differentiering | Noget, kunderne værdsætter og betaler mere for | Bedre design, service eller kvalitet |
| Fokus | Betjen et snævert segment bedre end brede konkurrenter | En niche af kunder, på omkostninger eller på differentiering |
Porter advarede om, at en forretning, der forsøger at være alt, risikerer at blive "stuck in the middle" uden en klar fordel. Senere forskere har fundet, at nogle hybride strategier kan fungere, så betragt dette som en advarsel frem for en lov.
Nyttige værktøjer på dette niveau er SWOT-analyse, Porters fem kræfter og VRIO.
Strategi på funktionsniveau
Strategi på funktionsniveau omsætter forretningsstrategien til planer for hver afdeling. Hvis forretningsstrategien er differentiering gennem service, kan funktionsstrategierne omfatte et serviceuddannelsesprogram, et team for kundesucces, en prismodel, der understøtter premiumservice, og en rekrutteringsplan.
Typiske funktionsstrategier:
- Marketing og salg: målsegmenter, kanaler og priser.
- Drift: kvalitet, kapacitet og omkostninger.
- Økonomi: budgetter, likviditet og regler for investering.
- HR: rekruttering, kompetencer og incitamenter.
- Teknologi: de systemer og data, som strategien har brug for.
Funktionsstrategierne er der, hvor det meste af gennemførelsen sker, og derfor har de brug for ejere, budgetter og målinger. Vores vejledning om mål vs. KPI'er vs. OKR'er forklarer, hvordan du måler dem.
Strategi på virksomhedsniveau vs. forretningsniveau
| Virksomhedsniveau | Forretningsniveau | |
|---|---|---|
| Fokus | Hvilke forretninger og markeder | Hvordan man konkurrerer på ét marked |
| Omfang | Hele organisationen | Én forretningsenhed eller produktlinje |
| Nøglebeslutninger | Vækst, diversificering, opkøb, frasalg | Positionering, prissætning, værditilbud |
| Rammeværk | BCG-matrix, Ansoff-matrix | Porters generiske strategier, fem kræfter |
| Primær ejer | Bestyrelse og direktion | Leder af forretningsenhed |
Sådan gælder niveauerne for en lille virksomhed
Dette afsnit er vores egen argumentation, anvendt på virksomheder med kun én forretning. I en lille eller mellemstor virksomhed med én forretning smelter strategi på virksomhedsniveau og forretningsniveau ofte sammen til ét sæt valg: hvor man vil spille, altså hvilke markeder og om man skal tilføje en anden produktlinje, og hvordan man vinder, altså omkostninger, differentiering eller fokus. Funktionsstrategierne bærer så det meste af arbejdet.
Gennemarbejdet eksempel: en softwarevirksomhed med 40 ansatte
Dette eksempel er fiktivt og er kun til illustration.
| Niveau | Beslutning |
|---|---|
| Virksomhed | Forblive en enkelt softwareforretning og afprøve uddannelsesydelser som en relateret produktudvidelse |
| Forretning | Fokuseret differentiering: det mest brugervenlige rapporteringsværktøj for NGO'er i regionen |
| Funktion | En salgsplan for NGO'er, et supportteam uddannet i donorrapportering, en rekrutteringsplan og en likviditetsreserve på 18 måneder |
De tre niveauer hænger sammen: Valget på virksomhedsniveau afgrænser, hvor virksomheden konkurrerer, valget på forretningsniveau afgør, hvordan den vinder, og funktionsplanerne gør det til virkelighed.
Almindelige fejl
- At behandle en samling funktionsplaner som strategien.
- At sidde fast i midten uden en klar måde at vinde på.
- At diversificere, før kerneforretningen er sikret.
- At bruge BCG-matrixen, når man kun har én forretning.
- At antage, at niveauerne ikke gælder for små virksomheder.
- Funktionsplaner, der ikke hænger sammen med forretningsstrategien.
Forbind alle tre niveauer i Aitraxus
Aitraxus forbinder niveauerne i én struktur: Strategiske søjler rummer de store valg, mål og initiativer udtrykker forretningsstrategien, og initiativer med ejere, budgetter og tidslinjer bærer funktionsplanerne. Gantt-visningen viser, hvem der leverer hvad og hvornår, med fremdrift og budget på hver række.
Du kan læse den fulde metode i vores vejledning om den strategiske planlægningsproces og hvordan du vælger strategiske søjler.
Kilder
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er de tre strateginiveauer?
Strategi på virksomhedsniveau afgør, hvor en organisation konkurrerer, strategi på forretningsniveau afgør, hvordan hver forretning vinder, og strategi på funktionsniveau afgør, hvordan afdelingerne understøtter den.
Hvad er forskellen på strategi på virksomhedsniveau og forretningsniveau?
Strategi på virksomhedsniveau dækker hele organisationen og dens valg af forretninger og markeder. Strategi på forretningsniveau dækker, hvordan én forretning konkurrerer på sit marked.
Hvad er eksempler på strategi på virksomhedsniveau?
Opkøb, diversificering til nye brancher, vertikal integration og udtræden af et marked. Amazons køb af Whole Foods Market er et kendt eksempel.
Hvad er strategi på funktionsniveau?
Det er den plan, hver afdeling følger for at understøtte forretningsstrategien, såsom planer for salg, drift, økonomi og HR.
Er vertikal integration en strategi på virksomhedsniveau?
Ja. At bevæge sig ind i en leverandørs eller en kundes forretning ændrer organisationens omfang, hvilket er en beslutning på virksomhedsniveau.
Har små virksomheder brug for en strategi på virksomhedsniveau?
Som regel i en enklere form. En virksomhed med kun én forretning beslutter stadig, hvor den vil spille, og om den skal tilføje nye produkter eller markeder, selv om det valg smelter sammen med forretningsstrategien.
Prøv Aitraxus gratis, og åbn demoprojektet ACME for at se søjler, mål og initiativer forbundet.