公司层、业务层与职能层战略：战略三个层次详解
公司层战略决定在哪里竞争，业务层战略决定如何取胜。通过示例和框架了解战略的全部 3 个层次。
战略层次分为三层。公司层战略决定组织在哪些业务或市场中竞争。业务层战略决定每项业务如何战胜竞争对手。职能层战略决定销售、运营、财务和人力等部门如何支持该业务战略。
本指南结合示例讲解每个层次，比较公司层战略与业务层战略，介绍各层次使用的框架，并说明这三个层次如何适用于只有单一业务的小型或中型公司。
战略层次一览：公司层、业务层与职能层
| 层次 | 回答的问题 | 典型负责人 | 时间跨度 | 常用工具 | 示例 |
|---|---|---|---|---|---|
| 公司层 | 我们应该在哪里竞争？ | 董事会和 CEO | 数年 | BCG 矩阵、安索夫矩阵 | 通过收购进入新市场 |
| 业务层 | 我们如何在这个市场中取胜？ | 业务单元负责人 | 一年到数年 | 波特的通用战略、SWOT | 以差异化竞争 |
| 职能层 | 各部门如何支持它？ | 部门负责人 | 多为年度 | 预算、OKR、KPI | 针对目标细分市场的销售计划 |
公司层战略
公司层战略关乎整个组织的范围。开放教材 OpenStax 的 Principles of Management 将其描述为选择增长、维持或收缩，并像管理投资组合一样管理各个业务单元。
典型的公司层决策：
- 通过进入新市场或推出新产品实现增长。
- 多元化，可以是相关多元化（基于现有能力），也可以是非相关多元化（进入不同的行业）。
- 纵向一体化，向后进入供应商的业务，或向前进入客户的业务。
- 收购、合作和退出。
示例：
- 亚马逊于 2017 年 8 月 28 日完成对 Whole Foods Market 的收购，使亚马逊进入实体生鲜零售领域。亚马逊宣布 Prime 将成为 Whole Foods 的会员奖励计划，两家公司还将整合物流和销售点系统。
- Berkshire Hathaway 拥有行业差异很大的多项业务，包括 GEICO、BNSF、Dairy Queen、Duracell 和 NetJets，是非相关多元化的著名例子。
公司层框架
BCG 增长份额矩阵，BCG 将其追溯到布鲁斯·亨德森（Bruce Henderson）1970 年的文章《产品组合》（"The Product Portfolio"），按市场增长率和相对市场份额将业务分为明星、现金牛、问号和瘦狗。BCG 自己的历史页面指出，“所有产品最终都会变成现金牛或瘦狗”。
安索夫矩阵出自伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）1957 年发表于《哈佛商业评论》的《多元化战略》（"Strategies for Diversification"），提出四条增长路径：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化，其中多元化风险最大。
业务层战略
业务层战略关乎一项业务如何在其市场中竞争。OpenStax 将其描述为企业组织各项活动以展开竞争所用的框架，通常采取成本领先或差异化的方式。
迈克尔·波特（Michael Porter）在其 1980 年的著作《竞争战略》（Competitive Strategy）中提出的通用战略是经典框架：
| 战略 | 如何取胜 | 示例做法 |
|---|---|---|
| 成本领先 | 市场中成本最低 | 规模化的标准产品、精益运营 |
| 差异化 | 提供客户重视并愿意为之付更多钱的东西 | 更好的设计、服务或质量 |
| 聚焦 | 比覆盖面广的对手更好地服务于一个狭窄的细分市场 | 一个小众客户群，以成本或差异化取胜 |
波特警告说，试图面面俱到的企业有可能“夹在中间”（stuck in the middle），没有清晰的优势。后来的研究者发现某些混合战略也可行，因此应将此视为一种警示，而不是定律。
这一层次的实用工具包括 SWOT 分析、波特五力和 VRIO。
职能层战略
职能层战略把业务战略转化为各部门的计划。如果业务战略是通过服务实现差异化，职能战略可能包括服务培训计划、客户成功团队、支持高端服务的定价模型以及招聘计划。
典型的职能战略：
- 营销与销售：目标细分市场、渠道和定价。
- 运营：质量、产能和成本。
- 财务：预算、现金和投资规则。
- 人力：招聘、技能和激励。
- 技术：战略所需的系统和数据。
大部分执行都发生在职能战略中，这就是它们需要负责人、预算和衡量指标的原因。我们的目标、KPI 与 OKR 的区别指南讲解了如何衡量它们。
公司层与业务层战略的区别
| 公司层 | 业务层 | |
|---|---|---|
| 焦点 | 哪些业务和市场 | 如何在一个市场中竞争 |
| 范围 | 整个组织 | 一个业务单元或产品线 |
| 关键决策 | 增长、多元化、收购、退出 | 定位、定价、价值主张 |
| 框架 | BCG 矩阵、安索夫矩阵 | 波特的通用战略、五力模型 |
| 主要负责人 | 董事会和 CEO | 业务单元负责人 |
这些层次如何适用于小企业
本节是我们自己的推理，适用于只有单一业务的企业。在只有一项业务的小型或中型公司里，公司层和业务层战略往往合并为同一组选择：在哪里竞争（即哪些市场，以及是否增加第二条产品线），以及如何取胜（即成本、差异化或聚焦）。职能战略随后承担大部分工作。
实例：一家 40 人的软件公司
此示例为虚构，仅用于说明。
| 层次 | 决策 |
|---|---|
| 公司层 | 继续做单一的软件业务，并测试将培训服务作为相关的产品延伸 |
| 业务层 | 差异化聚焦：为该地区的 NGO 提供最好用的报告工具 |
| 职能层 | 面向 NGO 的销售手册、受过捐助方报告培训的支持团队、招聘计划以及 18 个月的现金跑道（cash runway） |
三个层次相互衔接：公司层的选择限定了公司在哪里竞争，业务层的选择决定了如何取胜，职能层的计划则把它变为现实。
常见错误
- 把一堆职能计划当作战略。
- 夹在中间，没有清晰的取胜方式。
- 在核心业务稳固之前就搞多元化。
- 只有一项业务时使用 BCG 矩阵。
- 以为这些层次不适用于小公司。
- 职能计划没有与业务战略挂钩。
在 Aitraxus 中连接这三个层次
Aitraxus 将各层次连接在一个结构中：战略支柱承载重大选择，目标和举措体现业务战略，带有负责人、预算和时间线的举措承载职能计划。甘特图视图显示谁在何时交付什么，每一行都有进度和预算。
Sources
- OpenStax, Principles of Management, 9.4 Strategic Objectives and Levels of Strategy
- BCG, The Growth Share Matrix
- Amazon and Whole Foods Market announce acquisition to close, 2017
- Berkshire Hathaway, subsidiary companies
- Strategic Management, Business LibreTexts, Selecting Corporate-Level Strategies
常见问题
战略的三个层次是什么？
公司层战略决定组织在哪里竞争，业务层战略决定每项业务如何取胜，职能层战略决定各部门如何支持它。
公司层战略与业务层战略有什么区别？
公司层战略涵盖整个组织及其对业务和市场的选择。业务层战略涵盖一项业务如何在其市场中竞争。
公司层战略有哪些例子？
收购、向新行业多元化、纵向一体化以及退出某个市场。亚马逊收购 Whole Foods Market 就是一个著名的例子。
什么是职能层战略？
它是各部门为支持业务战略而遵循的计划，例如销售、运营、财务和人力计划。
纵向一体化属于公司层战略吗？
是的。进入供应商或客户的业务会改变组织的范围，这属于公司层决策。
小企业需要公司层战略吗？
通常需要，只是形式更简单。即使单一业务公司的这一选择与其业务战略合并，它仍然要决定在哪里竞争，以及是否增加新产品或新市场。
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